Hiện nay, không khó để chúng ta nhìn thấy và cảm nhận được những hậu quả của việc tàn phá môi trường và biến đổi khí hậu. Trong hoàn cảnh đó, tiêu dùng xanh để góp phần bảo vệ môi trường nổi lên như một xu hướng, ngày càng phổ biến và dần trở thành một điều tất yếu mà một thương hiệu nên có, đặc biệt đối với bộ phận người tiêu dùng trẻ sống ở đô thị.
Để “tranh thủ” insight này của người tiêu dùng, nhiều thương hiệu đã phát triển những chiến lược marketing với các thông điệp về môi trường, phát triển bền vững. Những chiến lược marketing như vậy được gọi là “green marketing” hoặc “eco marketing”, vừa thể hiện được độ nhạy xu hướng so với các đối thủ, quảng bá sản phẩm mới lấy cảm hứng từ việc bảo vệ môi trường, vừa xây dựng được hình ảnh đẹp của một doanh nghiệp có ý thức thực hiện trách nhiệm xã hội trong mắt khách hàng. Tuy nhiên, không phải chiến dịch nào khoác lên mình “chiếc áo màu xanh” cũng thật sự muốn đem lại những thay đổi tích cực cho môi trường. “Greenwashing” chính là từ được dùng để gọi những chiến dịch như thế.
Greenwashing là một phương thức marketing sử dụng “vỏ bọc” thân thiện với môi trường (qua các thông điệp truyền thông, lời khẳng định trên bao bì sản phẩm,..) để tranh thủ sự ủng hộ của người tiêu dùng, chủ yếu để đánh bóng tên tuổi nhãn hàng thay vì hiện thực hóa những cam kết đó. Thuật ngữ này ban đầu được đặt ra bởi Jay Westerfeld vào năm 1986 để chỉ sự giả tạo trong các quảng cáo khuyến khích khách hàng tái sử dụng khăn tắm trong khách sạn để bảo vệ môi trường. Thực tế, đây chỉ là một chiêu thức để khách sạn tiết kiệm chi phí và họ không hề đề cập đến những yếu tố khác trong quá trình vận hành khách sạn – những yếu tố thậm chí còn gây nhiều ảnh hưởng đến môi trường hơn một chiếc khăn tắm không được tái sử dụng.
Điểm chung của nhiều chiến dịch marketing “greenwash” khách hàng đó là chuyển trọng tâm vấn đề bảo vệ môi trường lên người tiêu dùng với các thông điệp kêu gọi người tiêu dùng “hãy giảm thiểu rác thải nhựa, ống hút nhựa, bao bì nhựa”, mua các sản phẩm của nhãn hàng với bao bì được cho là có-thể-tái-chế được. Trong khi đó, tác động từ các hoạt động sản xuất của các doanh nghiệp này lên môi trường còn lớn hơn rất nhiều, chưa kể đến việc chưa chắc nhãn hàng đã có thể thực hiện được các cam kết môi trường như chiến dịch quảng cáo.
Một ví dụ tiêu biểu chính là chiến dịch thay thế toàn bộ ống hút nhựa bằng ống hút giấy của McDonald vào năm 2019. Chiến dịch tưởng như rất hợp tình hợp lý để giảm thiểu rác thải nhựa, nhưng sau đó hóa ra những ống hút giấy đấy lại không thể tái chế được. McDonald đương nhiên sau đó đã phải đối mặt với làn sóng cáo buộc greenwashing từ khách hàng. Tại Việt Nam, vào năm 2019, một cửa hàng thuộc hãng trà sữa P.L cũng đã từng gây tranh cãi và bị coi là “làm màu”, giả dối trong các chiến dịch bảo vệ môi trường khi sử dụng thùng rác với các hướng dẫn phân loại rác thải nhưng ở dưới lại chỉ có một túi nilon to đựng tất cả. Hãng cũng từng bị nhiều khách hàng phản đối khi từng thông báo sẽ bán thêm ly nhựa đựng đá với mỗi đơn take-away, điều này sẽ thải ra thêm một lượng lớn rác thải nhựa. Hãng café H.L cũng từng gặp nhiều phản đối khi phát động chương trình xanh nhằm giảm thiểu rác thải nhựa trong khi vẫn sử dụng cốc nhựa cho tất cả các khách hàng, kể cả khách hàng uống tại quán.
Vậy ai đã làm tốt?
Để có thể trung thực quảng cáo thương hiệu của mình thân thiện với môi trường, nhãn hàng phải thực sự muốn thay đổi, thực sự quan tâm tới môi trường và phát triển bền vững thay vì “núp” đằng sau những ideas tưởng chừng như rất sáng tạo, rất xanh nhưng lại không đi đôi với hành động thật. Bên cạnh đó, tốt hơn cả, sự thay đổi nên xuất phát từ, trước hết, nội tại doanh nghiệp với những nỗ lực trở nên “xanh” hơn được công khai minh bạch, và sau đó nếu có thể kêu gọi sự đồng hành và ủng hộ từ người tiêu dùng.
Mới đây, để nữ ca sĩ nổi tiếng Billie Eilish mặc thiết kế của mình đến Met Gala 2021, hãng Oscar de la Renta đã ký một thỏa thuận cam kết không sử dụng lông thú trong các thiết kế sau này. Nhờ vậy, Oscar de la Renta vừa quảng bá được thương hiệu với sự hiện diện cùng một ca sĩ nổi tiếng, vừa thể hiện được thương hiệu mong muốn tạo ra những tác động tích cực hơn không chỉ cho các loài động vật, mà còn cho cả hành tinh và môi trường ngay từ trong khâu sản xuất của chính thương hiệu.
Một thương hiệu khác cũng đã có những nỗ lực đáng kể để trở nên “xanh” hơn là hãng đồ chơi LEGO. Website của LEGO có cả một phần riêng cho các báo cáo phát triển bền vững. Tại đó, LEGO cung cấp mô tả một “bức tranh” trung thực về sự tiến triển trong các nỗ lực vì môi trường và cộng đồng. LEGO cũng chỉ rõ: LEGO không chỉ cung cấp các viên gạch đồ chơi để trẻ em xây nên những mô hình, LEGO còn “xây” nên tương lai tốt đẹp hơn cho các em bằng những nỗ lực “go green” của hãng. Sự tương thích giữa các chiến lược bảo vệ môi trường và hình ảnh thương hiệu càng giúp LEGO ghi điểm trong mắt người tiêu dùng.
Điểm mấu chốt khiến cho một chiến dịch bị xếp vào “greenwashing” chính là sự thiếu trung thực trong các cam kết. Vì vậy sự minh bạch về những gì mà thương hiệu đã làm để đạt được mục tiêu vì môi trường sẽ là yếu tố then chốt để các quảng cáo, các thông điệp truyền thông “xanh” thật sự có ý nghĩa và có sức nặng đối với khách hàng.
