Cannes Lions là giải thưởng thường niên tôn vinh những người làm việc trong ngành truyền thông sáng tạo, quảng cáo và các lĩnh vực có liên quan. Ở mỗi hạng mục, giải thưởng sẽ vinh danh “Grand Prix” – giải thưởng cao quý nhất, bên cạnh các giải Gold Lion, Silver Lion và Bronze Lion.
Hạng mục “Glass Lion: The Lion for change” là một trong số 30 hạng mục của Cannes Lions, nhằm tôn vinh những chiến dịch sáng tạo nỗ lực phá vỡ định kiến giới trong truyền thông, quảng cáo. Những chiến dịch đạt giải không chỉ đến từ các tổ chức xã hội mà còn được thực hiện bởi chính các thương hiệu lớn. Hãy cùng điểm lại những chiến dịch truyền thông đã chiến thắng tại Cannes Lion 2021 nhé!
Giải Grand Prix: Chiến dịch “I am” – Starbucks
Chiến dịch “I am” của Starbucks xuất sắc giành được giải “Grand Prix” trong hạng mục “Glass: The lion for change”. Trong chiến dịch này, Starbucks đã biến một cửa hàng tại São Paulo (Brazil) trở thành một văn phòng công chứng, nơi người chuyển giới có thể uống một tách cà phê, nói chuyện với công chứng viên và làm thủ tục đổi tên miễn phí một cách hợp pháp.
Với sứ mệnh “one person, one cup and one neighborhood at a time”, chiến lược Marketing của Starbucks từ trước đến nay luôn chú trọng vào từng cử chỉ nhỏ nhất, như viết tên khách hàng lên cốc và gọi tên họ mà không cần hỏi thêm bất kỳ điều gì. Hành động này tượng trưng cho những gì thương hiệu muốn đem đến cho khách hàng: sự tôn trọng, sự công nhận và chào đón nồng nhiệt, bất kể bạn là ai.
Chiến lược này có ý nghĩa rất lớn với người chuyển giới (transgender) khi họ được gọi với cái tên họ mong muốn, giúp họ tự tin khi được là chính mình. Tuy nhiên, những người chuyển giới nhiều khi không nhận được sự chấp nhận như vậy bên ngoài Starbucks, đặc biệt là tại Brazil – quốc gia có số người chuyển giới (transgender) lớn nhất thế giới nhưng cũng là nơi còn tồn tại nhiều thành kiến và bạo lực.
Chiến dịch “I am” được ra đời nhân Ngày Quốc tế Người chuyển giới (29/1), nhằm giúp những người chuyển giới thực sự sở hữu được cái tên mà họ mong muốn, giải quyết những vấn đề pháp lý và tâm lý khi họ không được sử dụng tên mới trên các tài liệu chính thức.
Số lượng người đến đổi tên tại Starbucks chỉ trong 1 ngày đã bằng bảy lần mức trung bình những người làm thủ tục này hàng năm của São Paulo, khẳng định sự gắn kết bền chặt trong mối quan hệ giữa thương hiệu với cộng đồng LGBTQI+, nhận được phản hồi tốt đến mức sẽ được tổ chức thường niên tại Starbucks vào ngày 29 tháng 1 hàng năm.
Giải Gold Lion: “Womanikin” – Joan Creative NewYork và “WombPainStories” – BodyForm
“Womanikin” – Thiết kế cứu sống phụ nữ
Giải Gold Lion ở hạng mục này được trao cho chiến dịch xã hội “Womanikin: Designed to save women’s lives” (tạm dịch: Womanikin: vật được thiết kế để cứu sống phụ nữ), thực hiện bởi Joan Creative NewYork cho Hội phụ nữ Hoa Kỳ (United State of Women), ra mắt vào tuần lễ CPR quốc gia (1-7 tháng 6).
Hoạt động chính của chiến dịch là phổ biến sản phẩm “Womanikin” (một dụng cụ đính kèm ma-nơ-canh mô phỏng phần thân trên của phụ nữ) trong việc đào tạo CPR (sơ cứu hồi sức tim phổi bao gồm ấn lồng ngực và hô hấp nhân tạo).
Với key message “Learn on a woman. Save a woman.”, thiết kế mới này đã phá vỡ sự phân biệt giới tính khi việc đào tạo CPR từ trước đến nay được thực hiện trên những ma-nơ-canh ngực phẳng, điều khiến những người đã được đào tạo về sơ cứu vẫn lúng túng khi thực hiện CPR cho phụ nữ, dẫn đến tỷ lệ sống sót của phụ nữ khi cần sơ cứu hồi sức tim phổi thấp hơn 23% so với nam giới.
Chiến dịch có kết quả ấn tượng, dù không thể quảng bá trên Facebook vì thuật toán hiểu nhầm hình ảnh của Womanikin là nội dung khiêu dâm, nhưng các bài viết của chiến dịch vẫn tiếp cận tự nhiên được 23 triệu người, vượt 17% so với KPI về nhận thức. Sản phẩm xuất hiện trong các chương trình đào tạo của Hiệp hội Tim mạch Hoa Kỳ, các hội nghị và hội thảo y tế của Liên minh Tim mạch Phụ nữ, các tổ chức đào tạo CPR…, hướng đến việc cứu sống hơn 30.000 phụ nữ mỗi năm tại Mỹ.
“Womb Pain Stories” – Hãy để câu chuyện về tử cung của chúng ta được lắng nghe
Giải Gold Lion thứ 2 được trao tặng cho chiến dịch #WombPainStories, thực hiện bởi AMV BBDO cho thương hiệu đồ dùng phụ nữ Bodyform/Libresse.
Chiến dịch bao gồm một video mô tả về những cơn đau tử cung của những người phụ nữ khác nhau: người đấu tranh để có thể mang thai bằng phương pháp nhân tạo, người lại quyết định không có con, người bị lạc nội mạc tử cung, cùng một người phụ nữ lớn tuổi đang trải qua thời kỳ mãn kinh và một cô gái trẻ có kinh nguyệt lần đầu tiên.
Nằm trong chiến dịch lớn #wombstories, với message “Không bao giờ là đơn giản cả, hãy để câu chuyện về tử cung của chúng ta được lắng nghe”, video có sự kết hợp giữa live action và hoạt hình, minh họa một cách sáng tạo và chân thực các hoạt động bên trong của tử cung thông qua cách nhân hóa tử cung và “cư dân tử cung” sống bên trong đó.
Chiến dịch #wombstories được launch trên các kênh truyền thông xã hội như YouTube, Instagram, Twitter và Facebook, website, thu hút được sự chú ý của giới truyền thông và nhận được sự tham gia tích cực từ phụ nữ. Đã có hơn 500N view trên YouTube, 14N share trên Facebook, 1,2 nghìn lượt tweet lại trên Twitter và tới hơn 1,1 triệu lượt xem trên kênh Instagram (IGTV).
Chiến dịch còn cho ra mắt một từ điển mô tả về những cơn đau tử cung thay vì thang điểm 1-10 đã lỗi thời. Không chỉ có tác động xã hội, chiến dịch còn đem lại cho nhãn hàng sự tăng trưởng trong thị phần lên tới 8,1% ở Anh, 14,1% ở Nga và 9,9% ở Đan Mạch…
Chiến dịch #wombstories không chỉ đạt giải Golden Lion cho hạng mục Glass: The Lion for Change mà còn giành được giải Grand Prix cho hạng mục “Film Craft” và một giải Silver Lion cho hạng mục “Direction and Film Craft: Use of Music/Sound”.
Giải Silver Lion: “The Call” – EmpowHer NewYork
Chiến dịch “The Call” của EmpowHer NY giành được giải Silver Lion với việc giới thiệu một video minh chứng những thành kiến vô thức đối với phụ nữ da đen và những hệ quả đối với quyền được chăm sóc sức khỏe của họ.
Video ghi lại hơn 30 cuộc gọi đến các đường dây nóng chăm sóc sức khỏe, nhân vật lần lượt sử dụng “tên da trắng” kèm “giọng nói da trắng” và “tên da đen” kèm “giọng nói da đen” với cùng một nội dung. Kết quả cho thấy 77% các cuộc gọi sử dụng “Tên da đen” kèm “Giọng nói da đen” không được dẫn đến hướng xử lý phù hợp dù đáng ra đây là các tình trạng đe dọa tính mạng. Điều này dẫn đến việc tỷ lệ phụ nữ da đen tử vong khi sinh con cao gấp 3-4 lần phụ nữ da trắng, nguy cơ chết vì bệnh tim cao hơn 22%, vànNguy cơ tử vong do ung thư cổ tử cung cao hơn 71%.
Từ những kết quả của thử nghiệm này cũng như sự nổi tiếng của video The Call, EmpowHer New York đã bắt đầu chiến dịch thu thập chữ ký để kiến nghị bắt buộc đào tạo các khóa ”Unconscious Bias Training Course” (tạm dịch: khóa học kiểm soát sự thiên vị vô thức) tại các cơ sở y tế.
Giải Bronze Lion: “Please arrest me”, “Blame no more” và “The Design for anyone”
“Please Arrest Me” – Hiếp dâm trong hôn nhân cũng là tội
Ogilvy Singapore giành được giải Bronze Lion cho chiến dịch “Please Arrest Me”, đây cũng là đại diện duy nhất của châu Á có giải ở hạng mục này. Chiến dịch tung ra một video nhằm nâng cao nhận thức về tình trạng luật pháp Ấn Độ không coi cưỡng hiếp trong hôn nhân là một tội.
Sau khi video được đăng tải vào “Ngày xóa bỏ bạo lực đối với phụ nữ trên toàn thế giới”, được chia sẻ bởi các nhà hoạt động nữ quyền và những người có ảnh hưởng, câu chuyện đã làm dấy lên những phản ứng gay gắt. Phụ nữ ở Ấn Độ bắt đầu chia sẻ những câu chuyện riêng của họ.
Mặc dù hàng nghìn người đã block, report và video thậm chí bị gỡ tới 4 lần bởi cơ quan kiểm duyệt, chiến dịch vẫn tạo ra một hệ thống hỗ trợ cho những người phải chịu đựng nạn hiếp dâm trong hôn nhân. Phim cũng được trình chiếu tại các lễ hội như Best Global Shorts, L’age D’or và Intl Film & Human Rights Fest Valencia…
“Blame No More” – Hiếp dâm, ai sẵn sàng làm điều đó với chính mình?
Chiến dịch “Blame No More” được thực hiện bởi tạp chí Hype – tạp chí hip-hop lớn nhất Nam Phi hợp tác với Tổ chức TEARS đề cập đến văn hóa đổ lỗi trong các vụ hiếp dâm tại đây.
Dựa trên một câu hỏi đầy khiêu khích: “Khi bạn đổ lỗi cho nạn nhân, bạn buộc tội họ về tội hiếp dâm của chính họ. Nhưng ai sẵn sàng làm điều đó với chính mình?”, chiến dịch tung ra một bộ phim ngắn minh họa sự phi lý về mặt logic và đạo đức khi buộc tội ai đó về hành vi hiếp dâm của chính họ.
Chiến dịch cũng ghi lại những phản ứng thẳng thắn, đầy cảm xúc về bộ phim của một số giọng ca có ảnh hưởng nhất trong làng hip-hop Nam Phi, tổ chức chiếu bộ phim và trò chuyện trực tiếp trong khuôn viên trường học.
Kết quả là, #BlameNoMore tiếp cận được đến 224 triệu người, kích thích các cuộc đối thoại và tranh luận ở những nơi mà nó chưa từng xảy ra trước đây, tiếp xúc với hàng triệu nạn nhân bị hãm hiếp, xuất hiện trong các chương trình phát sóng tin tức địa phương và quốc tế, chính phủ Nam Phi gọi #BlameNoMore là sáng kiến chính thức của Tháng Phụ nữ Nam Phi.
“The Design For Anyone” – Để việc thử thai là tự do và riêng tư
Video quảng bá về que thử thai được thiết kế dành cho người khiếm thị của The PartnerShip London đã giành được giải Bronze Lion trong hạng mục này.
Từ thực trạng hơn 5 triệu que thử thai được bán ở Anh mỗi năm nhưng không phải ai cũng có thể tự thấy được kết quả, dẫn đến việc họ không thể là người đầu tiên biết về cơ thể của chính mình. Kết quả thử thai không còn là thông tin riêng tư có thể khiến họ xấu hổ, thậm chí có thể khiến họ bị phán xét hay gặp rủi ro.
Thương hiệu đã tạo ra một nguyên mẫu của que thử thai thay thế màn hình bằng đầu ra cơ học có thể cảm nhận bằng xúc giác cho người khiếm thị và mặt trên có màu sáng cho những người có tầm nhìn hạn chế
Chiến dịch được thông tin trên các phương tiện truyền thông chính thống, quảng cáo ngoài trời (OOH), website… Chiến dịch đã khơi dậy các cuộc thảo luận trên toàn cầu, thu được hơn 106 phân đoạn phỏng vấn được phát sóng vào giờ vàng với 2,67 tỷ người xem và 23,47 triệu view trên mạng xã hội.
