CÁCH QUẢNG CÁO BIẾN KIM CƯƠNG TRỞ THÀNH MÓN TRANG SỨC ĐẮT GIÁ NHẤT THẾ GIỚI
Bạn có biết rằng kim cương không đắt bởi vì nó hiếm?
Sự thật thì kim cương không hề hiếm, nó là một trong những loại đá quý phổ biến và dễ tìm thấy nhất. So sánh với kim cương, những loại đá như rubies, emeralds và sapphires khó tìm hơn nhiều. Vậy điều gì thực sự khiến cho kim cương đắt như vậy?
Câu trả lời ngắn gọn là nhu cầu thị trường. Thế nhưng kim cương phần lớn thu được lợi nhuận nhờ bán ra cho thị trường người tiêu dùng chứ không phải với mục đích sử dụng trong công nghiệp. Vậy tại sao lại có một lượng nhu cầu lớn từ người tiêu dùng như vậy? Hãy cùng quay trở lại thế kỷ 19 khi mọi chuyện bắt đầu, để tìm hiểu về nguồn gốc của thị trường món đồ trang sức này.
DE BEERS – ÔNG TRÙM ĐỘC QUYỀN KIM CƯƠNG
Vào năm 1870, những mỏ kim cương khổng lồ gần sông Orange tại Nam Phi, nơi mà kim cương có thể thu hoạch theo tấn, được phát hiện ra. Những nhà tài phiệt Anh Quốc nắm giữ các mỏ này sớm nhận ra rằng nếu cứ để mặc cho kim cương tràn vào thị trường thì sẽ xảy ra tình trạng bão hòa và giá kim cương sẽ tụt dốc. Vì thế, họ đã thành lập liên doanh De Beers vào năm 1888 để giữ thế độc quyền với thị trường kim cương, kiểm soát nguồn cung của loại đá quý này, tạo ra cảm giác về sự khan hiếm của kim cương trên thị trường. Vào những năm 1930, doanh số của De Beers bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ cuộc Đại khủng hoảng (The Great Depression). Để tìm cách cứu lấy chính mình, De Beers đã liên hệ với N. W. Ayer – một agency quảng cáo tại Mỹ. Và đó chính là giây phút bắt đầu của chuỗi sự kiện khiến cái nhìn của thế giới về kim cương thay đổi.
LÃNG MẠN HÓA KIM CƯƠNG
Để giải quyết bài toán mà De Beers đưa ra, agency này nhắm đến mục tiêu tạo ra một mối liên kết mạnh mẽ giữa kim cương và tình yêu hôn nhân, thuyết phục xã hội rằng kim cương chính là món quà của tình yêu. Đàn ông cần phải được thuyết phục rằng viên kim cương càng lớn và đẹp thì càng có khả năng bày tỏ tình yêu một cách mạnh mẽ, cũng như càng thể hiện sự thành công trong sự nghiệp của họ. Tương tự như vậy, cũng cần phải khiến phụ nữ xem kim cương như một phần không thể thiếu của một mối quan hệ lãng mạn. Chỉ bằng cách gắn nó với một cảm xúc, một giá trị tinh thần thì loại mặt hàng này mới có thể cạnh tranh với những mặt hàng thiết yếu trong thời buổi kinh tế khó khăn. Nói một cách khác, mục tiêu là biến kim cương trở thành một nhu cầu tâm lý thiết yếu. Để đạt được mục tiêu này, N. W. Ayer lên kế hoạch sử dụng quảng cáo và quan hệ công chúng làm hai phương tiện chính. Trích lại từ một bản chiến lược vào năm 1948 của agency này: “Chúng ta phải lan truyền hình ảnh và câu chuyện về kim cương được đeo trên người của những minh tinh màn bạc, những người vợ và con gái cưng của các nhà lãnh đạo chính trị, và trên người của bất kỳ người phụ nữ nào có thể khiến cho cô vợ của một anh chàng bán hàng tạp hóa hay cô người yêu của một anh thợ cơ khí phải ao ước ‘Ước gì mình có được thứ mà cô ta có’
NHỮNG NƯỚC ĐI TỈ MỈ BIẾN KIM CƯƠNG THÀNH BIỂU TƯỢNG CỦA TÌNH YÊU BẤT DIỆT
Agency N. W. Ayer đã đến Hollywood để hợp tác với những nhà sản xuất, thuyết phục họ tạo ra những phân đoạn trong phim mà nhân vật nam trao cho nhân vật nữ vòng cổ và nhẫn kim cương, hoặc cho các nhân vật trong phim đeo những món trang sức đó bất kỳ khi nào có thể. Qua các tờ báo và tạp chí, Ayer cũng sử dụng hình ảnh và những câu chuyện về hôn nhân và đời tư của các nghệ sĩ để gắn cảm xúc về một tình yêu bất diệt cho kim cương. Xuất hiện trên hàng trăm tạp chí thời bấy giờ là những bức ảnh chiếc nhẫn kim cương được đeo trên những bàn tay quen thuộc với công chúng. Ngoài ra, những câu chuyện được đăng tải trên tạp chí còn nhấn mạnh vào kích cỡ của viên kim cương mà các celebrity đã tặng cho nửa kia của họ. Nó dần trở thành biểu tượng của sự leo thang trong xã hội, ai cũng có quyền khao khát và có thể trở thành giống như những ngôi sao điện ảnh bằng cách có cho mình một viên kim cương.
De Beers thậm chí còn có được sự đồng ý của các trường học và nhà thờ để vào đó bàn luận về lịch sử của kim cương. Mục đích thực sự của họ là gieo vào trẻ em và thanh thiếu niên – những người tiêu dùng tương lai suy nghĩ rằng nhẫn kim cương đính hôn là một phần của hôn nhân và đó là một truyền thống. Ayer cũng làm việc cùng với những danh họa nổi tiếng như Picasso và Dali để làm poster, nhằm tạo mối liên hệ giữa kim cương và hội họa cổ điển, tăng ấn tượng rằng đó là một món đồ thuộc về truyền thống.Vào những năm 1940, khi thanh niên Mỹ rời khỏi chiến trường quay về nhà, số lượng lễ kết hôn tăng vọt.
Cũng trong thời gian đó, từ năm 1938 đến năm 1941, doanh số bán kim cương tại Mỹ tăng 55%.Thế nhưng, đó vẫn chưa phải là tất cả. Đến năm 1947, một copywriter của Ayer có tên Frances Gerety đã tạo ra một dòng slogan huyền thoại: “A Diamond Is Forever”. Dòng chữ này tiếp theo đó xuất hiện trên mọi quảng cáo của De Beers, và càng ngày kim cương càng được gắn chặt với tình yêu vĩnh cửu. Vào năm 1971, một tựa phim James Bond còn được ra đời với cái tên tương tự “Diamonds Are Forever”. Nhìn lại cả chặng đường, doanh số bán kim cương của De Beers tại Mỹ vào năm 1939 chỉ có 23 triệu đô la, đến năm 1979 nó đã tăng lên thành 2,1 tỉ đô la.
MARKETING CHO MỘT GIÁ TRỊ TINH THẦN
Vào năm 1999, tạp chí Advertising Age đã mô tả câu nói “A Diamond Is Forever” là slogan quảng cáo thành công nhất của thế kỷ 20. Điểm đặc biệt trong kế hoạch của Ayer là họ không nhắm vào việc tăng “brand awareness” cho một thương hiệu cụ thể, hay tạo “brand love” cho De Beers, mà đơn giản là càng khắc sâu được vào tâm trí của đại chúng về giá trị vĩnh cửu về mặt cảm xúc của kim cương càng tốt. Việc đó càng tạo cảm giác tự nhiên cho người xem, và dần dần từng chút một thay đổi thái độ và niềm tin của công chúng về kim cương. De Beers có được lợi thế trong chiến dịch marketing này là vì De Beers đã nắm độc quyền nguồn cung cấp kim cương nên không sợ bất kỳ một doanh nghiệp bán kim cương nào khác hưởng lợi từ chiến dịch này.
Chiến dịch này mạnh mẽ đến nỗi nó không chỉ tạo ra nhu cầu tiêu thụ trên thị trường mà còn thay đổi văn hóa hôn nhân của thế giới. Nhẫn kim cương đã được gắn liền với tình nhờ công cuộc lãng mạn hóa kim cương mà Ayer đã làm. Thế nhưng trong quá trình lãng mạn hóa đó, Ayer đã vô tình hoặc cố ý củng cố thêm các khuôn mẫu giới, xây dựng hình tượng đàn ông là người chủ động và sẽ bày tỏ tình cảm bằng món đồ trang sức lấp lánh. Còn phụ nữ thì là người xứng đáng được nhận quà, là người ao ước được chàng trai trong mộng trao nhẫn đính hôn kim cương cho mình. Vào thời điểm bấy giờ, cách tiếp cận này đã thành công vì đánh đúng vào “insight” của khách hàng bằng cách gắn cho kim cương một giá trị tinh thần mới, biến nó trở thành biểu tượng của sự vĩnh cửu. Nhưng liệu ở hiện tại, khi nhận thức của xã hội đã có nhiều thay đổi, đây có còn là chiến lược hiệu quả cho ngành hàng trang sức đá quý hay không?
Hãy chờ đón phần 2 của chuỗi bài ‘Marketing cho ngành hàng trang sức’ để tìm hiểu xem “insight” khách hàng đã thay đổi như thế nào trong những năm gần đây.
