KHÔNG CÒN LÀ “MÃI MÃI”, ĐÂU MỚI LÀ THÔNG ĐIỆP HIỆU QUẢ CHẠM ĐẾN TRÁI TIM KHÁN GIẢ
Qua phần đầu tiên của chuỗi bài, chúng ta đã tìm hiểu về nguồn gốc của những sự kiện đã làm nên “tên tuổi” của kim cương trên thị trường thế giới nói chung, và thị trường Mỹ nói riêng.
Thông điệp “A diamond is forever” – “Kim cương là mãi mãi” cùng với chiến lược lãng mạn hóa kim cương đã vô cùng thành công vì đánh đúng vào “insight” của khách hàng vào thời điểm đó, trao cho mặt hàng này một giá trị tinh thần mạnh mẽ. Việc tạo ra giá trị tinh thần cho sản phẩm chính là cốt lõi của thành công này. Dù là một thành công kinh điển đáng để suy ngẫm và học hỏi, nhưng đó đã là câu chuyện của nhiều thập kỷ trước. Đến nay, thế giới đã thay đổi ở nhiều khía cạnh, từ công nghệ, kinh tế, truyền thông, cho đến văn hóa và giải trí. Vì thế cũng ít nhiều ảnh hưởng đến văn hóa tiêu dùng cũng như “insight” của khách hàng.
Đến với phần thứ hai, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về sự thành công trong marketing cho ngành hàng trang sức những năm gần đây, với một case study tại chính Việt Nam. Từ đó thấy được sự chuyển mình trong xu hướng marketing cũng như cách tạo ra thông điệp chạm đến trái tim khán giả.
CHIẾN DỊCH TÌNH YÊU ĐÍCH THỰC CỦA PNJ
Liên tiếp trong hai năm 2018 và 2019, bằng chiến dịch truyền thông “Tình yêu đích thực”, PNJ đã chinh phục cộng đồng bằng những thông điệp đầy ý nghĩa và nhân văn, đem về những giải thưởng quốc tế trong lĩnh vực quan hệ công chúng và bán lẻ. Dấu mốc đầu tiên của chiến dịch này chính là MV với tựa đề ‘Đẹp đôi về một nhà’, được ra mắt vào tháng 10 năm 2018, đăng tải trên trên kênh YouTube chính thức của nhãn hàng này, thu về hơn 1,9 triệu lượt xem.
Đoạn video ca nhạc này còn được trình chiếu tại quảng trường Times Square tại New York. Lần đầu tiên có một thương hiệu Việt mang quảng cáo Việt đến cộng đồng quốc tế và được đón nhận như vậy. Ngoài việc xuất hiện và gây chú ý tại quảng trường Times Square New York, đã có khoảng hơn 20 trang báo của Mỹ và các nước khác đăng tải thông tin về chiến dịch của PNJ. Các trang báo đều có ý khen ngợi thông điệp hết sức nhân văn từ chiến dịch.
Music video này mang đến cho người xem những câu chuyện ngắn nói về tình yêu của 5 cặp đôi, là những cặp đôi bị phần đông xã hội nhìn nhận là “khác lạ” vì sự khác biệt, chênh lệch về ngoại hình, giới tính, tuổi tác, địa vị xã hội, điều kiện kinh tế. Cụ thể trong MV có sự xuất hiện của cặp đôi chồng thấp – vợ cao, chồng gầy – vợ béo, và cặp đôi đồng tính nam. Dù cho có gặp phải sự kỳ thị của gia đình, xã hội, nhưng vẫn quyết định “về chung một nhà”. Những cặp đôi được khắc họa rất duyên và dễ thương một cách vô cùng tự nhiên, người xem có thể cảm nhận được rằng họ thật sự #đẹpđôi.
Dù không có sự góp mặt của KOLs nào, video này vẫn thu hút được người xem lượng người xem đông đảo, chiếm được cảm tình của cộng đồng LGBT và những người ủng hộ LGBT. Dấu mốc thứ hai của chiến dịch này nằm ở đoạn phim ngắn ‘Câu chuyện tình yêu đích thực’, là những câu chuyện thật, nhân vật thật. Được đăng tải vào tháng 11 năm 2019, đoạn phim ngắn thu hút được 1,1 triệu lượt xem trên YouTube và 5,4 triệu lượt xem trên Facebook, với hơn 41.000 lượt thích và 1600 bình luận.
Trong phim, PNJ kết nối câu chuyện của 3 cặp đôi từng gặp phải những rào cản điển hình từ định kiến xã hội như giới tính, tuổi tác và ngoại hình. Điểm giao duy nhất chính là tình yêu đích thực và niềm hạnh phúc họ đang có. Họ không phải là các cô dâu – chú rể theo “mô típ” thông thường của xã hội là phải trai tài gái sắc, giàu có sang trọng. Đó là Vân và Neil, một cô gái người Việt khuyết tật với cơ thể nhỏ bé ngồi gọn trong chiếc xe lăn và một người đàn ông điển trai người Australia. Đó là ông Hợp và bà Năm, một người chồng gần 100 tuổi hàng ngày theo người vợ cách mình 3 con giáp đạp xe bán khô bò khắp các phố phường Sài Gòn để mưu sinh. Đó là Minh Anh và Minh Khang, cặp vợ chồng khác biệt với số đông khi người vợ chuyển giới từ nam sang nữ và người chồng chuyển giới từ nữ sang nam, nhưng họ luôn ở bên cạnh nhau, nắm tay nhau vượt qua nhiều định kiến. Đó là những câu chuyện tình với sức mạnh tình yêu chân thành, vượt qua mọi gièm pha, điều tiếng của dư luận để ở bên nhau, và nhận được nhiều sự ngưỡng mộ của người dùng mạng xã hội. Khán giả và những người dùng mạng xã hội đã chia sẻ góc nhìn đồng cảm với những cặp đôi mạnh mẽ vượt lên định kiến dư luận, đồng thời trân trọng những giá trị tốt đẹp mà PNJ đang tâm huyết lan tỏa đến cộng đồng.
SỰ THÀNH CÔNG ĐẾN TỪ VIỆC NẮM BẮT INSIGHT MỘT CÁCH TINH TẾ
Cốt lõi của sự thành công nằm ở đâu? Tại sao PNJ lại quyết định chọn hướng đi này?
Câu trả lời đến từ việc nắm bắt một “insight” trong xã hội hiện đại: Xã hội đặt nhiều kì vọng và tiêu chí cho một cuộc hôn nhân hoàn hảo mà quên rằng nền tảng quan trọng nhất chính là tình yêu đích thực. “Insight” rất thực tế và cũng là nỗi niềm nhức nhối của nhiều người khi phải chịu áp lực trong cuộc sống hiện nay. Từ đó PNJ thực hiện chiến dịch ‘Tình yêu đích thực’ lan tỏa thông điệp, quan điểm tiến bộ về một tình yêu chân thành trong xã hội hiện nay. MV ‘Đẹp đôi về một nhà’ đã đưa ra một định nghĩa khác về sự “đẹp đôi” trong tình yêu đôi lứa, đi ngược lại với quan niệm mà xã hội đã đặt ra.
Phim ngắn ‘Câu chuyện tình yêu đích thực’ đã truyền cảm hứng cho các đôi yêu nhau tin tưởng vào một tình yêu chân thành. Rằng dù bạn như thế nào, giới tính bạn ra sao, cuộc sống của bạn như thế nào, chỉ cần đối với nhau bằng tình cảm chân thành thì chắc chắn bạn sẽ vượt qua hết tất cả mọi dư luận xã hội và tìm được hạnh phúc của riêng mình. Xã hội hiện đại không thiếu những thứ bắt mắt, đẹp đẽ, không thiếu những câu chuyện tình lãng mạn bay bổng trên phim ảnh, cũng không thiếu những bài phỏng vấn cặp đôi nổi tiếng trên tạp chí và truyền hình.
Xã hội đã không còn thiếu những thứ mà Ayer và De Beers đã làm để lãng mạn hóa kim cương như trước đây. Mọi thứ xung quanh con người, những “content” mà người dùng tiêu thụ hàng ngày, đã vô hình trung tạo cảm giác cho người xem rằng cuộc sống của mình cũng cần phải “đạt chuẩn” như vậy. Thế nhưng trong thâm tâm, đó lại là một thứ áp lực không hề dễ chịu. Dường như thứ mà khán giả đang thiếu và cần bây giờ là những nội dung chân thành, tinh tế, đề cập đến những khó khăn và vấn đề nhức nhối trong xã hội, tạo sự đồng cảm và chạm được đến trái tim của họ.
Đây là thương hiệu trang sức cao cấp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam có chiến dịch ủng hộ cộng đồng LGBT, cộng đồng thiểu số và văn hoá các nhóm yếu thế. Qua chiến dịch, PNJ đã thể hiện quan điểm riêng của thương hiệu về giá trị của tình yêu, hôn nhân, vì những giá trị tốt đẹp và sự phát triển của xã hội. Có thể nói, PNJ đã làm rất tốt yếu tố Corporate social responsibility (CSR) – Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. CSR khi làm đúng cách sẽ đem lại kết quả “win-win” cho cả doanh nghiệp lẫn cộng đồng. Thông qua các chương trình CSR, doanh nghiệp có thể mang lại lợi ích cho xã hội đồng thời thúc đẩy thương hiệu của chính họ. Chiến dịch này đã đem lại cho PNJ giải thưởng ‘Chiến dịch truyền thông toàn cầu xuất sắc nhất’ của Newswire và giải ‘Nhà bán lẻ trang sức số 1 châu Á’ của JNA Awards.
