Một mùa hè đỏ lửa với các giải bóng đá quốc tế lớn đã bắt đầu khởi tranh. Một mùa hè vô cùng sôi động với fan hâm mộ môn thể thao vua trên khắp thế giới, và đương nhiên những người làm quảng cáo cũng “sục sôi” với việc khởi động, quan sát và học hỏi từ vô số các chiến dịch quảng bá thể thao nổi bật trong những năm gần đây. Khi khán giả đã quá quen thuộc với những chiến dịch quảng cáo tầm cỡ cho bóng đá nam, liệu có khi nào bóng đá nữ bị bỏ quên?
Hãy cùng Goodvertisings quay về Giải Bóng đá Nữ Thế giới 2019 – một giải đấu đánh dấu sự kết hợp thống trị của USWNT (Đội Bóng đá nữ Mỹ) và Nike, cùng nhau họ đã nâng cao không chỉ chiếc cúp vô địch tại Lyon (Pháp) mà còn nâng tầm giải đấu lên một tầm vóc mới. Hãy cùng nhìn lại xem Nike đã làm thế nào để vừa đạt được mục tiêu kinh tế, vừa góp phần thể hiện sự ủng hộ các nữ cầu thủ trong một môn thể thao vốn do nam giới thống trị này nhé!
Động thái đầu tiên
Những sự chuẩn bị mang tính bước ngoặt của Nike trước khi giải đấu diễn ra phải kể đến Hội nghị đổi mới sáng tạo được tổ chức hàng năm. Ở thời điểm năm 2019, đó không đơn thuần chỉ là một hội nghị thông thường. Nike đã biến Paris hoa lệ trở thành một sàn diễn đỉnh cao nơi khán giả có thể chiêm ngưỡng trang phục thi đấu của 14 đội tuyển quốc gia được thiết kế độc quyền bởi Nike. Một sự kiện vô cùng tầm cỡ với toàn bộ khách mời là những ngôi sao hạng A ở các lĩnh vực, một sự kiện thông thường chỉ dành cho những sao nam trong làng túc cầu như CR7, Neymar hay Mbappe, nay toàn bộ tâm điểm của sự kiện hoàn toàn là các nữ cầu thủ. Đây quả là điều mà ít thương hiệu nào thực hiện được thành công như Nike.
Video quảng cáo Dream Further
Video có tên “Dream Further” (Hãy mơ ước xa hơn) đã trở thành video quảng bá chiến dịch có nhiều lượt xem nhất của Nike, vượt cả các chiến dịch mang tính biểu tượng khác của hãng như “The Last Game”, “Winner Stays” và “Write the Future”. “Dream Further đã thu hút gần nửa tỷ lượt xem trên tất cả các nền tảng kỹ thuật số và phát sóng. Video được phát nhiều hơn trên nền tảng online, tuy nhiên sự hiện diện trong trận chung kết Champions League, trước và trong thời gian nghỉ giữa hiệp của các trận đấu tại những thị trường chính của Nike xuyên suốt giải đấu đã góp phần gia tăng độ phủ sóng của “Dream Further”.
Sự hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội
Không thể phủ nhận, Nike đã làm cực kỳ tốt việc quảng bá các nữ vận động viên trên các kênh truyền thông mạng xã hội của họ trong suốt một thời gian dài trước khi giải đấu diễn ra. Trong thời gian trước khi giải đấu diễn ra, lần lượt, từng cái tên dẫn đầu trong giới cầu thủ nữ xuất hiện trên các tài khoản mạng xã hội của Nike. Những cái tên mà tuy rằng đã rất đỗi quen thuộc trong cộng đồng người hâm mộ của họ, nhưng đây là lần đầu tiên được “giới thiệu” một cách chính thức với phần đa người hâm mộ bóng đá trên thế giới. Nike đã nâng tầm hình ảnh của các nữ cầu thủ trước khi giải đấu diễn ra. Điều này sẽ giúp chạm tới người hâm mộ trung lập dễ dàng hơn khi họ đã dần nhận thức và quen thuộc với các cầu thủ nữ.
Sự ủng hộ của Nike cho các nữ cầu thủ trên Instagram @nikefootball là rất đáng kể. Kể từ ngày 12 tháng 5 (một tháng trước khi giải đấu khởi tranh), 35 trong số 40 bài đăng trên instagram 40 triệu người theo dõi của Nike (tại thời điểm đó) đều tập trung vào bóng đá nữ. Nike đảm bảo chắc chắn rằng, khi người theo dõi tài khoản instagram của họ mở ứng dụng, Giải vô địch bóng đá nữ thế giới sẽ luôn có chỗ đứng trên màn hình. Các bài đăng trên @nikefootball tinh tế nhưng vẫn mang hơi thở mạnh mẽ, nhẹ nhàng nhưng vẫn lồng ghép được hình ảnh sản phẩm, hình ảnh các cầu thủ nữ và khởi nguồn cho cơn “sốt” mới.
Các biển quảng cáo
Với những biển quảng cáo được đặt tại các vị trí đắc địa nhất nước Mỹ như Quảng trường Thời đại hay các tòa nhà ở Los Angeles, những bức tranh tường và các tấm biển quảng cáo khổng lồ của Nike sẽ khiến người hâm mộ đứng ngồi không yên bởi USWNT (Đội tuyển Bóng đá Nữ Hoa Kỳ) là không-thể-bỏ-lỡ. Đối với các sản phẩm mới, các cầu thủ nam, chiến lược quảng bá như vậy rất dễ thực hiện, tuy nhiên không mới nên thành công chiến dịch tạo ra sẽ không được lâu dài.
Với một chiến dịch lớn như vậy dành riêng cho nữ giới, Nike đã cho thấy họ có tầm nhìn dài hạn, họ muốn đồng hành lâu dài hơn cùng với mọi nữ vận động viên.
Thành quả
Những nỗ lực của Nike trong toàn chiến dịch xuyên suốt Giải vô địch Bóng đá Nữ đã đem lại cho họ những thành quả xứng đáng không chỉ về mặt kinh tế mà còn thể hiện vị thế của họ như một người hỗ trợ đắc lực để gia tăng sự hiện diện của các nữ vận động viên trong thể thao. Trước hết, Nike đã ghi nhận số áo đấu bóng đá nữ bán ra trong một mùa giải cao kỷ lục. Số phút thi đấu trong các đôi giày của Nike và các bàn thắng cũng nhiều hơn tất cả các thương hiệu khác. Số lượng các nữ cầu thủ được bầu chọn trở thành cầu thủ xuất sắc nhất trận cũng phần lớn được tài trợ bởi Nike chứ không phải các thương hiệu khác.
Người tiêu dùng cũng có thể trải nghiệm trực tiếp và mua tận tay các sản phẩm cho bóng đá Nữ của Nike ở hơn 1000 cửa hàng trên toàn thế giới. Trong số các sản phẩm nổi bật mà Nike cho ra mắt ở thời điểm giải đấu diễn ra, phải kể đến mẫu giày Mercurial được quảng bá đầu tiên và chính thức bởi những nữ cầu thủ vì các đồng nghiệp nam của họ. Khác với những gì người tiêu dùng thường thấy trước đó ở Nike – chọn các cầu thủ nam để đại diện cho một dòng giày được cho là sẽ tạo ra cơn sốt, sẽ thành công và sẽ nổi bật của mình, Nike đã “tạo nét” cho thương hiệu với nước đi riêng biệt này.
Về độ nhận diện của các nữ cầu thủ, các nữ cầu thủ được tài trợ bởi Nike là những người được nhắc đến nhiều nhất và có ảnh hưởng nhất cả trong và ngoài sân cỏ. Megan Rapinoe đã giành Quả bóng vàng, Chiếc giày vàng, ghi bàn trong trận chung kết, Alex Morgan là cầu thủ nữ được theo dõi nhiều nhất trên Instagram. Các cầu thủ nổi tiếng như Sam Kerr và Lieke Martens cũng có thành tích tốt. Các vận động viên hàng đầu đều thấy số lượt theo dõi trên mạng xã hội của họ tăng lên rõ rệt. Instagram của nữ tiền đạo Alex Morgan (USWNT) đã tăng từ 6 lên 8 triệu người theo dõi, tăng 360.000 lượt theo dõi sau bàn thắng vào lưới đội tuyển Anh trận bán kết và có động tác uống-trà để ăn mừng. Trước đó, instagram của Morgan chỉ tăng chưa đến 10.000 lượt theo dõi mỗi ngày. Instagram của nữ cầu thủ Megan Rapinoe cũng vậy.
Tổng kết
Những nỗ lực của Nike trong nhiều năm để chuẩn bị cho giải đấu này đã được đền đáp xứng đáng khi chiến dịch không những thành công ở “chất” xã hội mà cả ở “chất” kinh tế. Nâng tầm độ phủ sóng của giải đấu, tạo ra những vận động viên mang tính biểu tượng (icon), đưa hình ảnh họ ra với công chúng để họ phát huy hết tiềm năng của một nhà vô địch, một hình mẫu lý tưởng, Nike đã thành công làm tất cả những điều đó. Sẽ có người nói rằng, Nike đã thành công vì người bạn đồng hành chính của họ là nhà vô địch USWNT, nhưng đó không phải là tất cả, giải Vô địch Bóng đá Nữ Thế giới 2019 chỉ là bước khởi đầu cho những hy vọng trong tương lai.
Hãy tạm chưa nhắc đến vấn đề bình đẳng lương, Nike đã cùng các cầu thủ nữ đạt được một sự bình đẳng khác không kém phần quan trọng – bình đẳng trên các phương diện truyền thông (sự hỗ trợ của các nhãn hàng, độ phủ sóng truyền thông). Thời thế đang dần thay đổi, các câu lạc bộ, các thương hiệu khác và những người hâm mộ khác cũng vậy, và Nike chắc chắn nên được ngợi ca.
Theo: SoccerBibble
