Đã bao giờ bạn tự hỏi, những quảng cáo tận dụng hình ảnh tuổi thơ thật sự hướng đến ai? Liệu có phải là những đứa trẻ đang ở độ tuổi được khắc họa trong quảng cáo hay là những người đã đi qua ngưỡng cửa đó từ lâu? Trên thực tế, đối với một số sản phẩm tận dụng yếu tố “tuổi thơ” như đồ chơi trung thu, bánh trung thu, trẻ em tuy có thể là một trong những người tiêu dùng sản phẩm cuối (end-user), vẫn có khả năng tác động đến quyết định mua hàng nhưng lại không nhiều như bố mẹ của các em, hay chính là những người thực sự chi tiền cho những sản phẩm đó.
Không phải tự nhiên mà các quảng cáo trong mùa trung thu thường có hình ảnh “flashback” lại trung thu trong quá khứ. Các nhãn hàng đã tận dụng chiêu thức nào để tác động trực tiếp nhất đến những người ra quyết định mua sản phẩm của mình?
𝗡𝗼𝘀𝘁𝗮𝗹𝗴𝗶𝗮 𝗺𝗮𝗿𝗸𝗲𝘁𝗶𝗻𝗴 (truyền thông dựa trên cảm giác hoài niệm) là một chiến lược marketing khơi gợi những ký ức (thường là) tươi đẹp trong quá khứ của khách hàng. Một khi nhãn hàng tác động được tới điểm chạm cảm xúc đặc biệt này, khách hàng sẽ cảm thấy có những sự liên kết vô hình với thương hiệu, cảm giác thân thuộc và từ đó yêu thích sản phẩm hoặc thương hiệu đó hơn. Nostalgia marketing không những được sử dụng trong các quảng cáo mà còn xuất hiện cả trong các show truyền hình.
Chiến lược marketing này đặc biệt hiệu quả đối với thế hệ Millennials trở về trước, những thế hệ đã trải qua một tuổi thơ giản dị từ khi chưa có sự xuất hiện khắp mọi nơi của công nghệ “can thiệp” vào cuộc sống hàng ngày như hiện tại.
Các phương thức (tactics) thường được sử dụng trên truyền thông để khơi gợi cảm giác hoài niệm:
- Sử dụng một bài hát nổi tiếng, phổ biến trong quá khứ kết hợp cùng các yếu tố hiện đại: Tiêu biểu cho chiêu thức này là rất nhiều bài nhạc chế đình đám cực kỳ viral trong các chương trình Táo Quân trước đây như bài hát “Lụt từ ngã tư đường phố” được chế lại từ bài “Từ một ngã tư đường phố” của nhạc sĩ Phạm Tuyên (1971). Táo Quân viết lại lời cho cả những ca khúc nổi tiếng hiện tại và những ca khúc nổi tiếng trong quá khứ, nhờ vậy tạo cảm giác thân thuộc cho nhiều thế hệ.
- Sử dụng những ‘celeb’ nổi tiếng thời xưa: Chương trình Ký ức vui vẻ với concept chủ đạo lấy cảm hứng từ chính sự hoài niệm với màn “comeback” của rất nhiều “idol” trong quá khứ. Kết hợp cùng format mới lạ – quy tụ nhiều thế hệ cùng ngồi lại chia sẻ các câu chuyện, kỷ niệm của mình, trải nghiệm các trò chơi đặc trưng của thế hệ đó, chương trình đã chiếm được cảm tình của rất nhiều khán giả truyền hình.
- Kêu gọi lượng fan của một sản phẩm gần như đã biến mất: Chắc hẳn chúng ta đều đã ít nhất một lần bắt gặp các dạng content như: “Nếu bạn biết món đồ chơi/bộ phim/món ăn này thì giờ hẳn bạn đã có tuổi thơ vô cùng dữ dội”. Pokemon Go!, trò chơi đình đám năm 2016 cũng là 1 ví dụ vô cùng điển hình khi thu hút được lượng fan trung thành khổng lồ của tựa game huyền thoại Pokemon và cả những người dùng mới muốn thử cảm giác chơi các trò chơi thực tế ảo (virtual reality).
Tuổi thơ trên truyền thông: tại sao cảm giác hoài niệm luôn “đắt hàng”?
Cốt lõi cho sự thành công của nostalgia marketing chính là sự kết nối về mặt cảm xúc giữa khách hàng/khán giả và thương hiệu. Ngay cả khi người tiêu dùng đó đã đưa ra quyết định mua hàng vô cùng lý trí, việc khơi gợi nên những cảm xúc “thân thuộc” (familiarity) cũng có thể có tác động đáng kể để thay đổi hành vi mua hàng của họ.
Cảm giác hoài niệm thường được coi như một “liều thuốc” hữu hiệu để an ủi và đem lại cảm giác an toàn, xoa dịu, cho khách hàng/khán giả một khoảnh khắc chớp nhoáng “du hành về quá khứ” – nơi họ có thể tìm thấy những kỷ niệm thân thuộc tốt đẹp thời thơ ấu. Ở một số nước Châu Á, quá khứ từng là khoảng thời gian mà người dân phấn đấu để vì công cuộc xây dựng và cải thiện cuộc sống. Nhưng hiện nay, một thế hệ người trẻ mới ở Châu Á đã dần trở thành một phần của tầng lớp trung lưu – nơi mà nhu cầu phải cải thiện chất lượng cuộc sống hay vấn đề kinh tế không còn quá nặng nề, nostalgia marketing được sử dụng để giúp khách hàng tìm thấy sự kết nối với các giá trị di sản và giá trị truyền thống. Tiêu biểu là các hãng skincare cao cấp ở Châu Á đánh vào nhu cầu tìm kiếm và sử dụng các nguyên liệu truyền thống, “bí mật” từ thời xa xưa (ví dụ dòng sản phẩm từ nhân sâm của Sulwhasoo).
Tuy vậy, vẫn còn một số người làm truyền thông chần chừ trước phương pháp marketing này, bởi lẽ họ cho rằng việc nhìn mãi về quá khứ sẽ là dấu hiệu cho thấy sự trì trệ, cho thấy thương hiệu không có đủ ý tưởng để đổi mới, đột phá, hướng về tương lai. Các công ty trong lĩnh vực công nghệ cũng hiếm khi áp dụng nostalgia marketing. Tuy nhiên, trong các ví dụ ở trên, như Pokemon Go hay chương trình Ký ức vui vẻ, cảm giác “hoài niệm” chỉ là chất liệu ban đầu, điều quan trọng chính là các thương hiệu cần phải làm thế nào để lồng ghép khéo léo yếu tố hiện tại thành “cây cầu” kết nối khán giả mới là chìa khóa làm nên thành công.
Nostalgia marketing, nếu được sử dụng đúng cách, có thể mang một thương hiệu từ “cõi chết” trở về như trường hợp của Maggi tại Ấn Độ năm 2015. Khi đó, một số sản phẩm của Maggi đã bị cấm lưu hành vì hàm lượng chì và MSG vượt quá ngưỡng cho phép. Sau đó khi lệnh cấm dần được gỡ bỏ, dần dần quay lại thị trường, lấy lại thị phần, Maggi đã cho ra mắt các video quảng bá với thông điệp như Maggi từng là sản phẩm của mọi nhà tại Ấn Độ, từng được yêu thích như thế nào “We Miss You (Maggi) Too”, “Welcome back Maggie”.
Liên hệ với vụ lùm xùm gần đây về chất lượng của mì Hảo Hảo, bạn nghĩ Hảo Hảo có thể tận dụng thương hiệu “mỳ quốc dân” và ứng dụng nostalgia marketing để quay lại thành công như Maggie được hay không?
