Ô tô, bóng, mô hình kiếm, mô hình súng, và mô hình lắp ráp liệu có phải là đồ chơi chỉ dành cho bé trai? Búp bê, đồ hàng, đồ chơi trang sức, và mô hình thú cưng là đồ chơi chỉ dành cho bé gái? Liệu có thực sự tồn tại thứ gọi là “đồ chơi cho bé gái” hay “đồ chơi cho bé trai” không hay đó chỉ là một cách marketing? Việc quảng cáo và marketing các loại đồ chơi phân chia riêng rẽ theo giới tính có ảnh hưởng gì đến sự phát triển của trẻ hay của một nền kinh tế?
Hãy cùng tìm hiểu rõ hơn chủ đề này cùng Goodvertisings nhé!
Đồ chơi dạy cho trẻ điều gì?
Đối với người lớn, vui chơi là một cách nghỉ giải lao trước những bận rộn cuộc sống. Thế nhưng đối với trẻ em, đặc biệt là trong những thời kỳ đầu của sự phát triển, vui chơi chính là cuộc sống, và đồ chơi là phương tiện để trẻ học tập về cuộc sống.
Mỗi loại đồ chơi đều có tác dụng giúp trẻ phát triển những kỹ năng và trí tuệ nhất định [1]:
- Búp bê và đồ hàng giúp trẻ phát triển nhận thức về trình tự sự việc (cognitive sequencing), khả năng ngôn ngữ, sự đồng cảm, và cách chăm sóc người khác.
- Đồ chơi xếp hình như LEGO hay các loại puzzles giúp trẻ phát triển nhận thức và những kỹ năng liên quan đến không gian (spatial skills) và kỹ năng tư duy bậc cao (higher-order thinking skills), trong đó bao gồm tư duy phản biện.
Phân chia đồ chơi theo giới tính – sự phát triển của trẻ và cả một nền kinh tế
Việc phân chia đồ chơi theo giới tính sẽ làm trẻ có xu hướng chỉ chủ động tiếp cận với loại đồ chơi được chỉ định cho giới tính của mình. Thế nhưng mỗi loại đồ chơi đều có thế mạnh trong việc phát triển một mảng trí tuệ hay kỹ năng riêng biệt. Việc phân chia này vô hình trung đã giới hạn loại đồ chơi mà trẻ được chơi, cũng như giới hạn sự phát triển của trẻ. Nếu bé gái ít được tiếp xúc với đồ chơi lắp ráp, xếp hình thì sẽ có ít cơ hội để rèn luyện và phát triển khả năng không gian và tư duy bậc cao. Còn bé trai sẽ ít có cơ hội được phát triển nhận thức về trình tự sự việc, sự đồng cảm, hay cách chăm sóc người khác hơn nếu không được chơi búp bê hay đồ hàng.
Một nghiên cứu năm 2015 chỉ ra rằng bé trai chơi những đồ chơi giúp phát triển khả năng không gian như là K’nex, LEGO, puzzles nhiều hơn bé gái [2]. Và marketing hoàn toàn có thể là một trong những lý do của việc này. Điều này có thể một phần trả lời cho việc vì sao tỉ lệ phụ nữ trong các ngành khoa học và công nghệ lại ít hơn nam giới.
Một thống kê năm 2018 của UNESCO [3] cho biết phụ nữ là nhóm thiểu số trong các ngành khoa học nghiên cứu, khi chỉ chiếm 29% tổng nhân lực toàn cầu của những ngành này. Còn trong ngành công nghệ, khảo sát cho thấy nhân lực của các tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới như Microsoft, Google, Apple, Facebook có tới khoảng 80% là nam giới. Lượng nữ sinh trong các ngành nghề STEM (Science, Technology, Engineering and Math) cũng khá thấp. Chỉ có 3% sinh viên công nghệ thông tin và truyền thông là nữ trên toàn thế giới. 5% đối với toán và thống kê, và 8% đối với khoa học kỹ thuật, sản xuất và xây dựng.
Những mối quan tâm, ước mơ, hay kỹ năng của một người có thể được hình thành và định hình từ rất sớm thông qua những phương tiện truyền thông mà người đó tiêu thụ hay đồ chơi họ chơi khi còn là một đứa trẻ. Và từ đó ảnh hưởng đến sở thích, môn học yêu thích, hay định hướng nghề nghiệp. Vì thế những trải nghiệm trong quãng thời gian tuổi thơ của trẻ không chỉ ảnh hưởng đến sự phát triển cá nhân và những lựa chọn cuộc sống, nó còn định hình nên cấu tạo lực lượng lao động của một nền kinh tế và chính nền kinh tế đó.
Đồ chơi “dành cho” một giới tính có thực sự tồn tại?
Nghiên cứu chỉ ra trẻ chỉ có thiên hướng lựa chọn đồ chơi theo giới tính sau khi được học về giới tính [1]. Trước thời điểm đó, trẻ không có xu hướng thiên vị một loại đồ chơi nào.
Trong khoảng tuổi từ 3 đến 5 tuổi, trẻ bước vào giai đoạn định hình giới tính thông qua những gì trẻ học và quan sát từ môi trường sống xung quanh. Trẻ sẽ rất chú ý đến những chi tiết và khuôn mẫu được đặt ra cho các giới tính. Ngoài ra, trẻ em thường suy nghĩ theo lối “trắng đen”, mọi thứ rạch ròi một là một, hai là hai, chứ không có nhiều suy luận phức tạp về sự tương đối của vấn đề. Vì thế trẻ rất dễ nghe theo những khuôn mẫu được học.
Trong một thử nghiệm, nếu bạn đưa đồ chơi ô tô cho một bé gái và cho cô bé xem hình ảnh hay tiếp xúc với một nhóm các bé gái khác đang chơi đồ chơi ô tô, bé gái sẽ có xu hướng nghĩ rằng đó là đồ chơi ô tô dành cho con gái, và sẽ chơi món đồ đó một cách tự nhiên. Qua đó, ta có thể thấy việc marketing một loại đồ chơi dành cho một nhóm giới tính nhất định sẽ định hình khuôn mẫu và hành vi của trẻ, chứ không phải ngược lại.
Đối với các nhà nghiên cứu, đồ chơi nên được lựa chọn dựa theo sở thích cá nhân của trẻ, không phải giới tính. Mọi đồ chơi đều không có yếu tố giới. Chính lối mòn trong cách tiếp thị của các công ty đồ chơi đã gắn thêm yếu tố giới vào sản phẩm của họ.
Bước chuyển mình trong xu hướng marketing đồ chơi trên thế giới
Việc cho rằng bé trai hiển nhiên phải thích màu xanh, bé gái thì thích màu hồng, hay búp bê và đồ hàng chỉ dành cho con gái, đồ chơi lắp ráp chỉ dành cho con trai, chính là những khuôn mẫu giới. Và vấn đề về khuôn mẫu giới hiện đang dành được rất nhiều sự quan tâm trên thị trường thế giới.
Những người tiêu dùng mặt hàng này, cụ thể là các bậc phụ huynh trong thời đại internet, đã dần hình thành thói quen tìm hiểu kiến thức khoa học về sự phát triển của trẻ nhỏ, vì thế cũng không ủng hộ việc phân chia đồ chơi theo giới tính.
Không chỉ có được sự quan tâm đến từ phía người tiêu dùng, chính phủ các nước trên thế giới cũng đã tham gia vào sự thay đổi này. Vào năm 2019, Anh đã cấm tất cả các quảng cáo có nội dung khuôn mẫu giới có hại [4]. Cũng vào cùng năm đó, chính phủ Pháp cũng đã ký một bản hiệp định để chống lại sự phân chia giới tính trong ngành hàng đồ chơi trẻ em [5]. Quay trở lại về năm 2015, một hội thảo đã được Nhà Trắng tổ chức để đề cập đến mục tiêu phá bỏ khuôn mẫu giới trong truyền thông và đồ chơi để trẻ em có thế khám phá, học hỏi, và mơ ước mà không bị giới hạn [6]. Sau hội thảo này, hai chuỗi siêu thị lớn của Mỹ là Target và Walmart đã bỏ sự phân chia giới tính nam nữ tại các quầy hàng đồ chơi. Tiếp theo sau là Disney, cũng đã ngừng dán nhãn “bé trai” và “bé gái” cho các trang phục mà mình bán, thay vào đó tất cả đều được đề là “dành cho trẻ em”, khuyến khích các bé gái mặc đồ Captain America hay bé trai mặc đồ Belle. Amazon cũng không còn phân loại đồ chơi theo giới tính nữa.
Những thay đổi này đã nhận được phản ứng tích cực từ người tiêu dùng và nhận được lời khen ngợi từ nhiều tờ báo lớn, như trong bài “Sweeping Away Gender-Specific Toys and Labels” (tạm dịch: Quét sạch đồ chơi dán nhãn theo giới tính) của báo The New York Times của Mỹ [7], “Disney Kid Costumes Are Offically Gender Neutral” (tạm dịch: Trang phục trẻ em của Disney chính thức không có yếu tố giới nữa) từ tạp chí Bustle của Mỹ [8], hay “Boys can be princesses too! Disney removes gender-labeling on Halloween costumes to make its trick-or-treating attire for ‘all kids’” (tạm dịch: Bé trai cũng có thể làm công chúa! Disney gỡ bỏ mác giới tính cho các trang phục Halloween) của Dailymail của Anh [9].
Những rào cản của khuôn mẫu giới đã dần được phá vỡ, cả nhà sản xuất lẫn nhà bán lẻ đồ chơi đều không còn dán nhãn đồ chơi theo giới tinh như họ đã từng làm nữa. Ngành công nghiệp này đã dần học được rằng có rất nhiều bé gái muốn làm Iron Man và Captain America, và bé trai muốn chơi Easy-Bake (một dòng đồ chơi đồ hàng của Mỹ).
Vào thời điểm hiện nay, việc phân chia giới tính cho đồ chơi không chỉ là tự giới hạn nhóm khách hàng tiềm năng của mình, dẫn đến mất đi tiềm năng về doanh thu, mà còn có thể làm phật lòng những người tiêu dùng có ý thức xã hội, dẫn đến ảnh hưởng về thương hiệu. Việc chuẩn bị tinh thần để thay đổi chiến thuật marketing theo hướng không phân biệt giới tính cũng là vô cùng cần thiết khi nó đã và đang là xu hướng toàn cầu.
—
Nguồn tham khảo:
[1] https://www.theguardian.com/…/toys-kids-girls-boys…
[2] https://www.psychologicalscience.org/…/playing-with…
[3] https://ictvietnam.vn/nu-gioi-va-nhung-nghich-ly-trong…
[4] https://www.bbc.com/news/business-48628678
[5] https://www.thelocal.fr/…/french-government-cracks…/
[6] https://obamawhitehouse.archives.gov/…/factsheet…
[7] https://www.nytimes.com/…/sweeping-away-gender-specific…
