Bất cứ phong trào xã hội nào tác động mạnh mẽ lên cộng đồng cũng sẽ đối mặt với việc bị thương mại hóa. Nữ quyền cũng không nằm ngoài quy luật này. Phát triển mạnh mẽ trong đại chúng sau sự nổi lên của các phong trào như #MeToo và #TimesUp, nữ quyền đang tạo ra sự thay đổi ở đa lĩnh vực. Và tất nhiên, các thương hiệu, nhãn hàng đều nắm bắt được xu hướng này.
#Femvertising là gì và nó có những ảnh hưởng nào, hãy cùng Goodvertisings tìm hiểu kỹ hơn về xu hướng tiếp thị này nhé!
Quảng cáo nữ quyền là gì?
“Femvertising” (feminism & advertising) là cụm từ được Samantha Skey, Chief Revenue Officer của SheKnows, định nghĩa là những chiến dịch quảng sử dụng thông điệp, hình ảnh ủng hộ nữ quyền. Femvertising nhắm vào quyền bình đẳng, nâng cao nhận thức về giá trị bản thân của người phụ nữ qua đó thúc đẩy trao quyền cho phụ nữ và trẻ em gái. Một trong những chiến dịch nổ phát súng đầu tiên cho femvertising toàn cầu là “Real Beauty Sketches” của Dove (2013).
Tạo cảm xúc mạnh mẽ cho người xem về vẻ đẹp tiềm ẩn của những người phụ nữ thường ngày, “Real Beauty Sketches” (Phác họa vẻ đẹp thực sự) đứng đầu tất cả các bảng xếp hạng quảng cáo viral thành công nhất 2013. Trong 1 tháng ngay sau khi “Real Beauty Sketches” ra mắt, doanh thu của Dove US ngay lập tức tăng 1%, con số đột biến so với mức tăng trưởng trung bình 3% cả năm.
Trong khi Dove tiếp tục vững bước trên con đường nữ quyền với Choose Beautiful, Dove Selfie, Dove Patches, v.v… thì các thương hiệu khác cũng gấp rút đuổi theo như Always với “Like a Girl”, Under Amour với “I Will What I Want”, L’oreal với “Women of Worth”, “Courage Inside” của RAM Trucks, “Girls Do Science” của Microsoft, “World’s Toughest Job” của American Greetings, “See What’s Possible” của Neutrogena… Những quảng cáo này đều được đón nhận một cách tích cực với hàng triệu lượt xem trên YouTube.
“Nguy” và “cơ” của quảng cáo nữ quyền là gì?
Đối với thương hiệu
Xét về mặt doanh thu, quảng cáo ủng hộ nữ quyền là hướng đi đúng đắn. Quảng cáo nữ quyền tạo ra sự thúc đẩy cho các thương hiệu do sự phổ biến của các phong trào trao quyền cho phụ nữ hiện nay. Việc có chung tiếng nói với cộng đồng giúp thương hiệu tạo thiện cảm và được đón nhận tích cực bởi khách hàng.
Sau “Vẻ đẹp thực sự”, Dove đã được khen ngợi rất nhiều vì thông điệp trao quyền cho phụ nữ. Độ phổ biến của chiến dịch giúp tăng độ phủ thương hiệu (exposure) nhiều hơn gấp 30 lần so với không gian truyền thông trả phí nhờ vào những cuộc thảo luận xung quanh chiến dịch. Doanh số bán hàng đã tăng từ 2.5 tỷ đô la lên 4 tỷ đô la trong giai đoạn mười năm sau khi khởi động chiến dịch.
Tháng 9/2014, Nike báo cáo mức tăng trưởng quý 15%, cao nhất trong năm. Mark Parker (CEO của Nike) tin rằng thành công này đến từ việc chuyển mục tiêu các chiến dịch quảng cáo của Nike sang phía khách hàng nữ. Trong một cuộc trò chuyện với các chuyên gia phân tích, Mark Parker nói: “Lợi nhuận từ sức mua của phụ nữ đang tăng mạnh, và chúng ta nên nhận ra giá trị tiềm năng ở mảng này”.
Tuy nhiên, lựa chọn thông điệp truyền thông có tính nhạy cảm như nữ quyền, thương hiệu cũng phải đối mặt với những mối nguy nhãn tiền. Có thể xuất phát từ việc thương hiệu không hiểu rõ bản chất của phong trào khiến sản phẩm quảng cáo mang thông điệp nữ quyền một cách sai lệch và gây phản ứng dữ dội từ công chúng. Một lý do khác đó là cách thức thương hiệu vận hành hoàn toàn trái ngược với tuyên bố trên quảng cáo khiến công chúng cảm thấy bị phản bội.
Năm 2015, KPMG đã khởi động một chiến dịch quảng cáo với sự tham gia của hai tay golf chuyên nghiệp Phil Mickelson và Stacy Lewis để làm nổi bật chuỗi sự kiện sắp tới của họ tập trung vào sự tiến bộ, phát triển và trao quyền cho phụ nữ trong kinh doanh và môn thể thao golf. Trong đó, TVC “Glass Ceilings” thể hiện cú đánh “vỡ trần kính” của nữ tay golf Stacy Lewis truyền cảm hứng về việc phụ nữ sẽ phá vỡ các rào cản đang cản trở sự tham gia lao động và cơ hội thăng tiến của họ (Glass Ceilings – Trần kính: thuật ngữ trong quản lý nhân sự, ý chỉ những rào cản được thừa nhận một cách không chính thức đối với sự thăng tiến trong nghề nghiệp, đặc biệt là ảnh hưởng đến phụ nữ và cá nhân thuộc các nhóm thiểu số).
Thế nhưng, ngay trong năm sau đó, KPMG đã phải đối mặt với một vụ kiện tập thể trị giá 400 triệu USD với cáo buộc phân biệt đối xử một cách có hệ thống trong việc trả lương và thăng chức cho phụ nữ cũng như phạt họ vì nghỉ thai sản. Đáng chú ý, đây chỉ là sự gia tăng 5 nguyên đơn so với hơn 1000 nhân viên nữ đã tham gia vụ kiện từ năm 2011 được dẫn đầu bởi Donna Kassman – cựu quản lý cấp cao của KPMG.
Một trường hợp khác có thể kể đến đó là chiến dịch “Evolution” (2006) của Dove và tiếp nối là “Campaign for Real Beauty” (từ năm 2004) chỉ ra các tiêu chuẩn xã hội về cái đẹp nhằm hướng tới thay đổi các cuộc trò chuyện về vẻ đẹp của người phụ nữ. Thế nhưng, Unilever (tập đoàn mẹ của Dove) đã chạy những nội dung này cùng lúc với quảng cáo phản cảm của Axe – nhãn hiệu mùi hương nam của Unilever – từ lâu đã nổi tiếng với những chiến dịch biến phụ nữ trở thành món đồ chơi, tranh đuổi lẫn nhau trong “cuộc chiến quyến rũ giới tính”. Sự phản đối rộng khắp của công chúng buộc Unilever phải đi tới cam kết sẽ loại bỏ các nội dung phân biệt giới tính trong quảng cáo của mình vào năm 2016.
Đối với phong trào nữ quyền
Không thể phủ nhận, việc các nhãn hàng, thương hiệu khéo léo lên tiếng cùng phong trào nữ quyền thông qua các sản phẩm truyền thông sẽ góp phần tạo ra những thay đổi tích cực trong xã hội. Cuối năm 2014, AdWeek mở một cuộc hội thảo về Femvertising với hơn 600 phụ nữ tham gia khảo sát. Trong đó, 91% tin rằng quảng cáo có ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức của phụ nữ về bản thân, về sự tự tin, tự trọng, và 94% đồng ý rằng các quảng cáo chỉ mô tả phụ nữ theo kiểu khêu gợi là rất có hại.
Quảng cáo nữ quyền được ủng hộ nhiệt tình với 51% số người tham gia cho rằng những chiến dịch này sẽ phá vỡ rào cản, củng cố quyền bình đẳng và 71% cảm thấy các thương hiệu phải có trách nhiệm xây dựng hình ảnh tích cực cho phụ nữ.
Song, phải nhìn nhận lại khi đã có nhiều học giả phân tích rằng có một mối nguy thực sự xảy ra nếu các công ty khai thác thông điệp nữ quyền mà không thực hiện hành động để đẩy mạnh phong trào. Có một thuật ngữ cho xu hướng tiếp thị này đó là “faux-feminism“ (nữ quyền giả mạo) và nó góp phần tạo ra ảo tưởng về sự tiến bộ. Nó cho phép hàng triệu người tiêu dùng xem những quảng cáo này tin rằng bình đẳng giới đang ở rất gần, gần hơn nhiều so với thực tế, tạo ra một điểm mù về sự đa dạng và cản trở những tiến độ đang được thực hiện.
Nếu thúc đẩy nữ quyền chỉ đơn giản bằng vài tagline hùng hồn hay hashtag ngắn gọn thay vì một cơ chế để tham gia thúc đẩy bình đẳng thực sự thì thương hiệu đang gây ra ảnh hưởng trực tiếp đến phong trào nữ quyền. Khi những người chưa từng bị phân biệt giới tính nhìn thấy những quảng cáo này, họ sẽ nhầm tưởng rằng những thách thức mà phụ nữ phải đối mặt tại nơi làm việc đã được thay đổi (hoặc vốn dĩ không tồn tại). Một nghiên cứu của McKinsey & Co. cho thấy nam giới thường nghĩ về nơi làm việc là công bằng; trong khi đó, phụ nữ thấy nơi làm việc kém công bằng và ít sự hỗ trợ hơn. Nếu không nhận thức được rõ ràng và đúng đắn vấn đề, chúng ta sẽ không thể giải quyết được nó.
Quảng cáo lạm dụng hay hỗ trợ nữ quyền thực sự: Đâu là ranh giới?
Tất cả các chiến dịch nữ quyền nằm ở đâu đó trên phổ LIP SERVICE (một mánh lới quảng cáo tiếp thị khai thác câu chuyện về nữ quyền mà không thực hiện hành động thực tế) và LEGIT (khi một chiến dịch và công ty đứng sau hỗ trợ tích cực phong trào quyền phụ nữ). Chiến dịch vẫn đang diễn ra, điều này đặt ra câu hỏi làm thế nào các công ty có thể đóng góp cho nữ quyền nói riêng và các phong trào xã hội-chính trị nói chung một cách có ý nghĩa.
Hành động của thương hiệu phải đồng bộ với thông điệp họ đưa ra
Nếu doanh nghiệp đưa ra tuyên bố ủng hộ nữ quyền trong quảng cáo nhưng thực tế lại trả lương cho nhân viên nữ thấp hơn đồng nghiệp nam, phân biệt đối xử với nhân viên nữ về cơ hội việc làm và thăng tiến, sau khi dính scandal phân biệt đối xử thì chỉ giải quyết bằng những hành động chữa cháy nhất thời thay vì thiết lập cơ chế để giải quyết triệt để những tồn đọng, khi đó, nữ quyền không được phản ánh trong tinh thần cốt lõi của công ty mà chỉ được sử dụng như một công cụ tiếp thị hiệu quả. Đối với công chúng, điều quan trọng khi doanh nghiệp muốn nhắm tới hình ảnh này đó chính là sự thấu hiểu và tôn trọng phái nữ một cách toàn diện thay vì là những lời nói sáo rỗng. Mâu thuẫn trong hình ảnh thương hiệu (Brand image) và văn hóa doanh nghiệp sẽ khiến công chúng nhận ra mình chỉ ở trong một cái bẫy thương mại.
Theo một Nghiên cứu CSR Millennial năm 2015 của Cone Communications, “hơn 9 trong 10 Millennials sẽ chuyển sang một thương hiệu khác với một nguyên nhân cụ thể” và thế hệ Millennials “sẵn sàng hy sinh lợi ích cá nhân để tạo ra những tác động đối với các vấn đề họ quan tâm, cho dù là phải trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm hay chia sẻ dịch vụ với người khác”.
Một cuộc khảo sát năm 2017 của YouGov đã chi ra 50% công chúng Millennials và 41% ở Gen X muốn thương hiệu có quan điểm công khai về các vấn đề xã hội, so với chỉ khoảng 25% ở thế hệ Baby Boomers. Hầu hết những người được hỏi (59%) cho biết, họ rất có thể sẽ tẩy chay một thương hiệu nếu họ không đồng ý với quan điểm của công ty và 2/3 ủng hộ tẩy chay dựa trên quan điểm chính trị. Ở tất cả các thế hệ, cứ 10 người thì có 6 người sẽ không mua hàng nếu họ không tin những gì công ty đại diện.
Các thương hiệu chắc chắn sẽ phải dè chừng hơn nữa khi Gen Z đang dần trở thành nhóm khách hàng mục tiêu ở mọi ngành hàng, và đây là nhóm công chúng rất nghiêm túc với văn hóa tẩy chay (cancel culture). Họ thực sự đặt vấn đề và hành động thay đổi hướng đến những giá trị bền vững trong xã hội như môi trường, giới tính, chủng tộc, tầng lớp, ngôn ngữ, tính dục… bao gồm cả những biện pháp trừng trị đối với những thương hiệu đi ngược lại với niềm tin của họ.
Vì vậy, nếu các doanh nghiệp chỉ thể hiện ở hoạt động bề nổi thay vì tạo ra những thay đổi thực chất và gắn nó với giá trị của bản thân doanh nghiệp thì chỉ đang dựng nên những hàng rào bất lợi cho chính mình.
Một ví dụ về legit femvertising, chiến dịch #LikeAGirl của thương hiệu vệ sinh phụ nữ Always được ra mắt năm 2014 là một quảng cáo có cái nhìn nghiêm túc về trao quyền cho phụ nữ. Họ đã biến một câu nói có ý khinh miệt phụ nữ tồn tại lâu nay trong xã hội “Như con gái” trở thành một sự thay đổi hành vi. Nó giải quyết sự lo lắng của các cô gái trẻ và chỉ cho họ cách để xoay chuyển tình thế. Nhãn hàng sản phẩm phụ nữ này đã tài trợ giáo dục tuổi dậy thì cho các bé gái trong khoảng 3 thập niên trước khi khởi động chiến dịch. Sự đóng góp nhiệt thành đối với những vấn đề của phụ nữ đã giúp nâng tầm quảng cáo về nữ quyền của họ so với các nhãn hàng khác.
Hiện trạng quảng cáo nữ quyền ở Việt Nam
Quảng cáo nhắm vào phụ nữ Việt Nam đã từng chỉ xoay quanh những câu chuyện bếp núc, giặt giũ, ngợi ca đức hy sinh thầm lặng của các mẹ, các chị. Hình ảnh phụ nữ Việt Nam trên quảng cáo chỉ được gói gọn trong những bữa cơm ngon với cảnh quay chậm từng giọt nước mắm chảy vào bát, phơi phóng quần áo/chăn màn trắng tinh vì biết lựa bột giặt, hay trong ánh mắt đầy tình ý của một anh chàng đẹp trai sau khi sử dụng sữa tắm XYZ nào đó, và hơn thế là xuất hiện như vật trang trí trong những quảng cáo hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu là nam giới.
Điều đáng mừng, ở thời điểm hiện tại, đã xuất hiện những quảng cáo Việt với thông điệp ủng hộ nữ quyền, có thể kể đến những chiến dịch đặt nền móng đó là “Là con gái thật tuyệt” của Diana và “Dám làm điều phi thường” của Kotex. Thể hiện hình ảnh nữ giới tự tin làm điều mình thích mặc kệ những định kiến, cả hai thương hiệu đang góp phần xây dựng tích cực những cuộc thảo luận về vai trò của người phụ nữ.
Gần đây nhất, MV quảng cáo “Mấy bé lì” đến từ thương hiệu mỹ phẩm Maybelline đã mang một màu sắc rất mới cho các sản phẩm làm đẹp, không lạm dụng hình ảnh cơ thể người phụ nữ để gây sự chú ý. Bộ ba tài năng TLinh, Naomi, Yen Ji đã đại diện cho một thế phái nữ Gen Z “ngông và kiêu kỳ” “thỏa sức silly” “kiêu sa nhưng vẫn girly” “độc đáo vẫn nhu mì”. Họ đều là những cô nàng cá tính, hiện đại, dám bỏ ngoài tai những chỉ trích và phán xét, chủ động trong chuyện tình cảm. Với tư duy và cách thể hiện mới lạ, MV đã nhận được phản hồi rất tích cực từ công chúng khi chỉ trong vòng một tháng sau khi ra mắt đã đạt hơn 5 triệu lượt xem trên YouTube.
Đa dạng hình ảnh và vai trò của người phụ nữ trong quảng cáo là điều đáng mừng đối với tương lai của ngành truyền thông ở Việt Nam. Tuy nhiên, liệu những hành động sau đó của các nhãn hàng, không chỉ Maybelline, có thực sự thể hiện ý muốn thúc đẩy nữ quyền hay chỉ lạm dụng phong trào như một công cụ để kiếm lời lại là một câu chuyện khác, và chắc chắn sẽ được quan sát cẩn thận bởi người tiêu dùng.
