“Đứa trẻ mới sinh có giới tính sinh học nhưng không có giới tính xã hội. Khi xã hội ngày càng phát triển, xã hội cung cấp một chuỗi các quy định, khuôn mẫu hoặc mô hình hành vi phù hợp với giới tính này hay giới tính khác.” (Connell, 1987).
Một điều chúng ta có thể nhận thấy rằng, truyền thông hay quảng cáo thể hiện sức mạnh to lớn trong việc điều hướng tư duy và cách nhìn nhận của mọi người về thế giới xung quanh. Ý niệm về khuôn mẫu giới trong xã hội đã tồn tại từ rất lâu về trước, tuy nhiên cùng với sự phát triển của các phương tiện truyền thông, những định kiến này càng được phổ biến rộng rãi hơn bao giờ hết và được củng cố chắc chắn hơn trong cuộc sống hàng ngày.
Rốt cuộc, các nhãn hàng đã “vô tình” truyền bá định kiến giới trong quảng cáo của họ như thế nào?
1: Định kiến giới trong quảng cáo từ những ngày đầu
Hãy cùng đi ngược trở lại những ngày đầu tiên của định kiến giới trong quảng cáo. Trước khi có quảng cáo trên truyền hình và internet, nếu một công ty muốn quảng cáo sản phẩm của mình đến công chúng, cách duy nhất của họ là in ấn.
Một quảng cáo năm 1893 của một hãng sản xuất xà phòng ở Chicago, NK Fairbank Co, được in trên báo, miêu tả một phụ nữ đang dùng tay, quỳ xuống và cọ rửa sàn nhà. Sản phẩm của Gold Dust được rao bán với khẩu hiệu: “Những người vợ nội trợ làm việc 14 tiếng mỗi ngày của những ông chồng làm việc 8 tiếng mỗi ngày, cần bột tẩy của Gold Dust để đẩy nhanh tiến độ công việc của họ nhanh như chồng họ vậy”.
Kể từ khi ra đời, quảng cáo không chỉ phản ánh sản phẩm để người tiêu dùng mua mà còn phản ánh những tình huống hàng ngày mà người tiêu dùng sử dụng chúng. Điều này có nghĩa là những nhà làm quảng cáo sẽ khai thác Insight (Sự thật ngầm hiểu) từ phía khách hàng của mình để biết khách hàng thực sự mong muốn gì đối với sản phẩm, dịch vụ của họ.
Vào thế kỷ 19 và 20, niềm tin rằng phụ nữ là người tế nhị và thuộc về gia đình trong khi đàn ông là trụ cột gia đình và biểu tượng của sức mạnh là phổ biến. Khoảng thời gian đó, không ai thắc mắc rằng tại sao phụ nữ lại ở nhà lo việc từ A-Z như vậy hay tại sao đàn ông lại phải là người ra ngoài kiếm tiền. Dù thế nào đi chăng nữa, thì nam giới và nữ giới sẽ luôn có những vai trò nhất định, có phần rập khuôn, nên không ngạc nhiên khi định kiến giới trở thành một điều bình thường trên quảng cáo.
Theo như nghiên cứu của tác giả Gunter và Barrie trong cuốn “Television and Gender Representation” (1995), phụ nữ trong các quảng cáo trên tạp chí trước những năm 1970 hiếm khi được miêu tả là làm công việc có trả lương và khi đó họ thường xuất hiện với vai trò như: Nội trợ, thư ký, thợ làm tóc,… những công việc mang tính vị trí hỗ trợ hoặc đòi hỏi sự kiên nhẫn, tỉ mỉ. Các phân tích nội dung về quảng cáo trên truyền hình vào đầu những năm 1970 đã tìm thấy bằng chứng rõ ràng về sự rập khuôn: trong số tất cả các quảng cáo có phụ nữ, 3/4 là dành cho các sản phẩm nhà bếp và nhà tắm.
Cũng theo một nghiên cứu khác “Sex Roles in TV Commercials” của Scheibe, phụ nữ trong các quảng cáo được cho là quan tâm hơn đến sắc đẹp, sự sạch sẽ, gia đình và phải làm hài lòng người khác, trong khi đàn ông thì quan tâm nhiều hơn đến thành tựu và niềm vui. Vì vậy, ngay cả khi phụ nữ và nam giới được đặt vào trong những bối cảnh khác thì những định kiến này vẫn được biểu thị rõ ràng.
2: Sự phát triển của định kiến giới trong quảng cáo
Cùng với sự phát triển của thời đại, quảng cáo đã không đơn thuần chỉ là những hình ảnh được in trên tờ báo, những poster dán dọc đường nữa. Chúng đã phát triển thành những phương thức tiên tiến hơn, với mức độ phủ sóng cao hơn. Tuy nhiên, sự phát triển về công nghệ không đồng nghĩa với sự phát triển về nội dung quảng cáo. Nhìn chung, thông điệp của hầu hết các quảng cáo vẫn là: “Mọi người đều có một vai trò, và bạn sẽ bị đánh giá nếu bạn không gắn bó với nó.”
Theo như kết quả nghiên cứu được chỉ ra tại “Vietnamese women’s representation in TV commercials related to Lunar New Year: A critical discourse analysis” (2016), quảng cáo thường miêu tả phụ nữ Việt Nam với 6 vai trò như sau:
- Người nấu ăn cho gia đình
- Người chăm sóc và dạy bảo con cái
- Người chăm sóc tất cả các thành viên trong gia đình
- Người phụ thuộc vào chồng
- Người phụ trách công việc nhà
- Người yêu thương gia đình
Còn đối với nam giới, họ thường được miêu tả với vai trò:
- Người thành công, mạnh mẽ
- Người có công việc ổn định
- Người lãnh đạo
- Nghỉ ngơi tại gia đình
Trong một nghiên cứu quốc tế khác “Hidden Gender Stereotype in TV Commercials” (2016), các quảng cáo được chiếu tại Pakistan khắc họa hình ảnh phụ nữ làm việc nhà chiếm 14,9% trong khi hình ảnh đàn ông với công việc nhà chỉ là 0,8%. Tỷ lệ nam giới được đặt vào những cảnh quay mạo hiểm, phiêu lưu là 8,7%, gấp 2 lần nữ giới là 3,5%. Đối với quảng cáo tại Thổ Nhĩ Kỳ, chỉ có 20% nữ giới được miêu tả là người có công việc ổn định, so sánh với 43,7% nam giới.
Nếu nhìn vào thực tế xã hội, ta sẽ thấy phụ nữ ngày nay không chỉ phụ trách việc nhà mà còn cả việc hỗ trợ tài chính gia đình. Có lẽ chúng ta đã quá quen với cụm từ “Phụ nữ hiện đại” thường được xuất hiện trên quảng cáo, những người phụ nữ này được miêu tả là có khả năng siêu phàm, “giỏi việc nước, đảm việc nhà”, chuyện gì cũng có thể xử lý. Nữ giới vẫn xuất hiện trên các quảng cáo sản phẩm nhà bếp, chăm sóc con cái, nhưng thông điệp mà các nhãn hàng mang đến lúc này là: “Sản phẩm của chúng tôi là giải pháp giảm bớt gánh nặng công việc cho phụ nữ. Để phụ nữ luôn tự tin chăm lo mọi mặt của cuộc sống.”
Ca khúc “Ơi Ơi Ơi” trình bày bởi ca sĩ Min là một sản phẩm Music Marketing kết hợp với nhãn hàng Samsung nhằm thể hiện những tính năng hiện đại, tự động của các sản phẩm thông minh. Xuyên suốt MV, chúng ta sẽ thấy Min trong vai người mẹ, người vợ, người sếp. Dù bất kỳ chuyện gì, mọi người cũng sẽ luôn phải gọi cô để được xử lý và đương nhiên Min vẫn có thể giải quyết mọi việc một cách tự tin, vẹn toàn cùng với sự đồng hành của máy giặt thông minh Samsung.
Còn đối với nam giới thì sao? Quảng cáo có củng cố định kiến lên họ hay không?
Câu trả lời là có. Và điều mà quảng cáo nhắc đến nhiều nhất chính là sự “Nam tính”.
Thuật ngữ “Nam tính” (Masculine) được coi là bắt nguồn từ nền văn hóa phương Tây, là bao hàm của những phẩm chất được đánh giá là “nam tính”. Ví dụ, tính cạnh tranh, sự chủ động là phẩm chất được nhắc đến ở một người đàn ông “nam tính”; ngoài ra còn những yếu tố về vóc dáng như phải có cơ bắp, phải cao, phải mạnh mẽ. Mọi hành động như khóc, thiếu tự tin sẽ bị gọi là “không nam tính”.
Nếu như hiểu theo mô hình “Nam tính Bá quyền” thì có nghĩa là đàn ông phải thể hiện sức mạnh, quyền lực, bản lĩnh,…để khẳng định ưu thế (được cho là) về trí tuệ, thể chất của họ so với nữ giới.
Nam giới thường xuất hiện trong các quảng cáo xe hơi, đồ uống có cồn, thuốc lá, tín dụng, bất động sản, thể thao, vật liệu xây dựng,… Đặc điểm chung của những quảng cáo này là hình ảnh người đàn ông xuất hiện sẽ luôn có hình thể hấp dẫn, có thành tựu, được nhiều người ngưỡng mộ.
Vài năm gần đây, sự ra đời của những sản phẩm làm đẹp dành cho “phái mạnh” đã khiến nam giới xuất hiện nhiều hơn trong các quảng cáo thuộc ngành này. Tuy nhiên những quảng cáo này lại thường mang thông điệp rằng nếu sử dụng sản phẩm này, bạn có thể chinh phục được nhiều phụ nữ hơn. Năm 2017, X-men phát hành một TVC với tên gọi “Đối mặt”. TVC mô tả khung cảnh một người phụ nữ mạnh mẽ chiến đấu với một nhóm đàn ông khác, tuy nhiên cô vẫn phải chịu khuất phục trước nam chính, một người đàn ông bản lĩnh hơn cô rất nhiều (vì anh ta sử dụng X-men). Quảng cáo này như muốn nói rằng: “Phụ nữ ngày càng độc lập và mạnh mẽ, nên “Đấng mày râu” cần phải thể hiện bản lĩnh hơn nữa, xứng đáng “Đàn ông đích thực” để chinh phục chị em phụ nữ”.
3: Ảnh hưởng của những định kiến giới trong quảng cáo đối với xã hội
Quảng cáo có vai trò cơ bản là khiến cho khách hàng muốn mua sản phẩm mà họ được giới thiệu. Tuy nhiên, thứ mà quảng cáo bán không chỉ là sản phẩm của họ mà còn là “lối sống và ước mơ” (Gorver & Hundal, 2014).
Về mặt tâm lý, định kiến giới có hại nhiều hơn là có lợi. Những hình ảnh được lặp đi lặp lại trong suốt nhiều thập kỷ qua đã có tác động không nhỏ đến cách xã hội nhìn nhận vai trò của nam giới và nữ giới. Đàn ông phải “đích thực”, phụ nữ phải “trẻ trung, đảm đang”,… đó là một số tiêu chuẩn mà xã hội đề ra và được củng cố bởi quảng cáo.
Chúng ta đều ít nhất một lần nghe thấy những cụm từ như: Đồ đàn bà, ẻo lả, không nết na, nam nữ lẫn lộn,… đây có thể nói là những cụm từ thông dụng mà xã hội dùng để đánh giá một cá nhân “lệch chuẩn”.
Những áp lực vô hình này đã khiến cho gần 70% chàng trai Tây Ban Nha lớn lên phải “vật lộn” để phù hợp với các khuôn mẫu và 45% thừa nhận đã trải qua áp lực phải tuân theo định nghĩa của một người đàn ông đích thực.
Đối với nữ giới, họ được kỳ vọng phải giỏi giang, “lên được phòng khách, xuống được phòng bếp”, và phải luôn xinh đẹp, trẻ trung theo một quy tắc: mảnh mai, nhẹ nhàng, nói chung là “nữ tính”. Từ đó, mỗi cá nhân không còn dám thể hiện cảm xúc và khả năng của bản thân mình nữa. Những nguy cơ về việc phân biệt đối xử, kỳ thị cũng hoàn toàn có thể xảy ra.
Điều nguy hiểm hơn là tệp khách hàng của các nhãn hàng đang dần trẻ hóa. Cùng với bùng nổ của mạng Internet, bất kỳ đứa trẻ nào cũng có thể xem quảng cáo. Và nếu như những hình ảnh định kiến như thế này vẫn tiếp tục được khắc họa trên quảng cáo thì những thế hệ sau sẽ tiếp tục thực hành những hình mẫu đó.
Một nghiên cứu của Ruble, Balaban và Cooper khảo sát trên các trẻ em từ 4 tuổi thường xuyên tiếp xúc với quảng cáo và để cho chúng tự chọn đồ chơi cho mình. Kết quả là phần lớn các bé gái đều chọn búp bê hay đồ chơi nhà bếp, trang điểm, còn các bé trai lại chọn ô tô hay rô bốt, bởi chúng thấy người mẫu trên quảng cáo sử dụng những sản phẩm như vậy.
4: Thay đổi, nên hay không nên?
Xã hội dần mang trong mình những quan điểm về bình đẳng giới, rằng là dù bạn là ai bạn cũng có quyền được làm những công việc mình thích và được thể hiện cảm xúc của mình.
Để hiểu rõ hơn mong muốn của người tiêu dùng với quảng cáo, Facebook đã ủy quyền cho IPSOS để khảo sát 1.200 người từ 18 tuổi trở lên sử dụng Facebook thường xuyên ở Brazil, Vương quốc Anh và Hoa Kỳ.
Đa số (54%) người tiêu dùng được khảo sát cho biết họ không cảm thấy được sự bình đẳng trong quảng cáo online và hầu hết (71%) mong đợi các thương hiệu thúc đẩy sự đa dạng trong quảng cáo online của họ.
Khoảng 59% người tiêu dùng được hỏi cho biết họ trung thành hơn với các thương hiệu đại diện cho sự đa dạng trong quảng cáo online và 59% cũng cho biết họ thích mua hàng từ các thương hiệu đại diện cho sự đa dạng trong quảng cáo của họ hơn.
Trong quá trình chạy thử quảng cáo, Facebook cũng nhận thấy trong hơn 90% quảng cáo họ chạy, thì những quảng cáo thể hiện sự đa dạng nhận được lượt click và lượt xem lại cao hơn những quảng cáo chỉ thể hiện vai trò rập khuôn.
Có rất nhiều nhãn hàng rất thành công khi thực hiện các chiến dịch có độ nhạy cảm giới cao như: Doittogether (Indesit), It takes a real man (Gillette), I am (Starbucks) hay Bếp núc là sẻ chia (Bluestone),….và còn rất nhiều nhãn hàng khác với những chiến dịch ủng hộ bình đẳng giới cực kỳ ý nghĩa. Những chiến dịch của họ tuy rằng đi ngược lại với tiêu chuẩn thường thấy, nhưng chúng đã tạo nên những ảnh hưởng tích cực đến với xã hội.
Chính phủ của các nước trên thế giới cũng dần có những điều chỉnh đối quảng cáo thiếu nhạy cảm giới. Kể từ tháng 6 năm 2020, nước Anh đã ban hành lệnh cấm các quảng cáo chứa nội dung “phân biệt giới tính” và mô tả những “đặc điểm khuôn mẫu giới”. Mới đây nhất, Na Uy đã ban hành lệnh cấm đăng hình đã qua chỉnh sửa mà không chú thích rõ ràng để ngăn chặn việc mặc cảm về ngoại hình. Và ngay cả tại khoản 6, điều 8 của Luật Quảng cáo Việt Nam cũng có quy định về việc cấm quảng cáo có tính chất định kiến về giới.
Góc nhìn của xã hội đã có sự thay đổi, đồng nghĩa với insight của khách hàng đã có sự thay đổi. Và thực tế đã chứng minh rằng sự chuyển mình này hoàn toàn có thể mang lại lợi ích cho nhãn hàng. Vậy thì, tại sao chúng ta lại không nắm lấy cơ hội này và tạo nên sự tích cực nhỉ?
