Product placement là hình thức quảng cáo để sản phẩm hàng hóa, dịch vụ có thương hiệu xuất hiện trong các video hướng đến đại chúng như phim ảnh, MV, livestream, liveshow,… Product Placement không phải điều xa lạ với chúng ta, nhưng đặt một sản phẩm được quảng cáo vào cảnh tượng nào trong video, lời thoại nào của nhân vật để đạt hiệu quả tốt nhất bạn đã biết chưa?
Product Placement là gì?
Product Placement còn được gọi là Embedded Marketing hoặc Embedded Advertising, là hình thức quảng cáo để hàng hóa và dịch vụ có thương hiệu được giới thiệu trong một sản phẩm video nhắm đến đối tượng lớn như phim ảnh, chương trình truyền hình, livestream, liveshow….
Khi xem phim truyền hình Hàn Quốc, bạn dễ dàng thấy điện thoại Samsung ở khắp mọi nơi, thi thoảng lại được diễn viên “vô tình” đánh rơi xuống bể nước hay mặt đất rồi cầm lên nghe gọi ngon lành. Hay trong loạt MV đình đám của các ngôi sao Vbiz năm 2019, ở đâu ta cũng thấy những hộp quà của TIKI đầy bắt mắt.
Product placement có thể chia thành 2 cách: làm nền và trực tiếp.
- Product placement làm nền giúp thương hiệu của bạn được nhận diện thông qua việc đặt sản phẩm, hay các yếu tố gợi nhắc tới thương hiệu (poster, nhạc nền, không gian cửa hàng) có chủ đích ở tiền cảnh (foreground) và hậu cảnh (background) một cách “vô tình” nhưng đầy nổi bật. Ví dụ, trong hầu hết các phim truyền hình Hàn Quốc, chúng ta dễ thấy chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh Subway trở thành điểm hẹn hò (background) phổ biến của mọi cặp đôi, bạn bè. Cách làm này sẽ hiệu quả với các thương hiệu đã có định vị, giúp gợi nhắc hình ảnh thương hiệu với khán giả và tiết kiệm chi phí cho nhãn hàng.
- Product placement xuất hiện trực tiếp là sản phẩm được sử dụng trực tiếp bởi diễn viên trong phim (hands-on prop) hoặc nhắc tới trong lời thoại của mình. Các hộp quà của TIKI hay điện thoại Samsung trong các MV, phim ảnh thường sử dụng cách product placement này để tôn vinh sản phẩm của mình và thu hút ấn tượng của người xem một cách tối đa.
Product Placement – Chạm đến khách hàng một cách tự nhiên
Việc đặt các sản phẩm trong phim ảnh, MV hay gameshow truyền hình – những món ăn tinh thần của khán giả sẽ giúp sản phẩm của bạn trở nên thân quen với khách hàng hơn nhờ tần suất xuất hiện nhiều lần hay ấn tượng hơn nhờ người nổi tiếng, KOLs sử dụng. Product placement tạo ra gắn kết giữa sản phẩm với khách hàng một cách tự nhiên và tinh vi, tạo động lực mua đồ cho khách hàng bởi “sản phẩm này tốt vì được xuất hiện ở show….”, “tôi tin sản phẩm này vì được ca sĩ A sử dụng…”
Product placement còn giúp độ nhận diện của sản phẩm và nhãn hàng tăng lên nhanh chóng và hiệu quả nếu các video, phim ảnh được đông đảo công chúng tiếp nhận. Thậm chí, hình thức quảng cáo này có thể mang tới những thành công ngoài mong đợi cho thương hiệu. Nhãn hàng thời trang Vascara đã tăng ngay 55% doanh thu – gấp rưỡi so với KPI dự kiến trong tháng 11, khi phim điện ảnh “Cô ba Sài Gòn” công chiếu nhờ việc để các thiết kế thời trang của mình xuất hiện khéo léo, đều đặn trong suốt bộ phim này.
Nhờ những tác động tinh tế mà hiệu quả trên, product placement trong các bộ phim ăn khách trở thành miếng bánh ngon khiến các nhãn hàng cạnh tranh gay gắt với số tiền chi trả có thể lớn đến khó tin. Heineken và James Bond 007 trở thành một trong những thương vụ triệu đô lâu năm nhất trong lịch sử điện ảnh thế giới khi thương hiệu bia này quyết định ký kết hợp tác chiến lược 15 năm với nhà sản xuất của bộ phim James Bond. Gần đây nhất, vào năm 2012, Heineken đã mạnh tay chi 45 triệu USD cho 30 giây quảng cáo sản phẩm trong phần phim “Skyfall”.
Các tips để thực hiện Product Placement hiệu quả nhất
Sự xuất hiện của Heineken trong “Skyfall” đã gây ra một hiệu ứng lớn nhưng đồng thời nhận được nhiều phản ứng tranh cãi bởi việc bia Heineken trở thành thức uống thưởng thức của James thay cho ly vodka Martini thường thấy không tạo lên được hình tượng hào hòa của nhân vật đã quen thuộc với khán giả. Hay TIKI cũng từng gây ra sự ám ảnh tột cùng cho cộng đồng khi thương hiệu này xuất hiện dồn dập ở hầu hết các MV ca sĩ Việt Nam. Vậy nên, dù thương hiệu của bạn có lớn, sản phẩm của bạn có tốt, nhưng làm product placement thiếu tinh tế cũng khó có thể thành công. Sau đây là một số tips làm product placement chúng mình dành riêng cho bạn:
- Để sản phẩm/ dịch vụ xuất hiện một cách tự nhiên, dường như vô tình lọt vào cảnh quay. Đừng luôn cố gắng zoom to, đặc tả sản phẩm hay bắt diễn viên khen sản phẩm một cách lộ liễu, khách hàng sẽ dễ dàng nhận ra sự gượng gạo đó và mất thiện cảm với sản phẩm của bạn.
- Để sản phẩm xuất hiện như một phần của câu chuyện. Hãy tạo ra các câu chuyện sinh động, gần gũi liên quan đến sản phẩm của bạn như gắn nó với các kỷ niệm của nhân vật: kí ức tuổi thơ thích uống Coca-Cola mát lạnh, kỉ niệm hẹn hò, học nhóm với bạn bè ở Circle K,…
- Linh hoạt các cách product placement khác nhau, phù hợp với kinh phí và mục đích của thương hiệu. Đôi khi việc gợi nhắc qua background sẽ hiệu quả hơn để diễn viên cố gắng sử dụng trực tiếp sản phẩm.
- Không để tần suất xuất hiện của sản phẩm dày đặc hay lặp đi lặp lại nhàm chán, gây ức chế cho người xem.
- Không cần luôn luôn để sản phẩm xuất hiện một cách rõ ràng thái quá. Khán giả có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu của bạn qua màu sắc, hình dáng của sản phẩm.
- Cân nhắc bối cảnh xuất hiện của sản phẩm phù hợp với bối cảnh chung của phim, MV. Việc TIKI – một thương hiệu hiện đại xuất hiện trong MV cổ trang “Anh ơi ở lại” của Chi Pu có lẽ hơi khiên cưỡng dù hình thức hộp quà đã cố gắng để trở nên hòa hợp hơn với bối cảnh.
