và cách thương hiệu dao cạo Billie vừa nâng tầm tên tuổi của mình, vừa lên tiếng đẩy lùi thứ “thuế” kỳ lạ này
Bạn đã bao giờ nghe nói đến Pink Tax?
Hãy thử đặt câu hỏi, do đâu mà cùng một sản phẩm, nhưng dòng sản phẩm được marketing hướng đến nữ giới lại có giá cao hơn. Là phụ nữ, liệu có phải một lý do chính đáng cho “thuế hồng”?
Hãy cùng Goodvertisings tìm hiểu về Pink Tax và một thương hiệu tuy không quá quen mặt với người tiêu dùng Việt nhưng lại có những quảng cáo rất “nhạy” với định kiến trong bài viết ngày hôm nay nhé!
“THUẾ HỒNG” – THỨ THUẾ ĐẶC BIỆT CHỈ PHỤ NỮ MỚI “ĐƯỢC” TRẢ
“Pink Tax” là gì?
Pink Tax (tạm dịch: Thuế hồng) là một chiến lược định giá sản phẩm, trong đó các sản phẩm gần như hoàn toàn tương tự nhau về công năng, hiệu quả, nhưng các sản phẩm được marketing dành riêng cho nữ lại có mức giá đắt hơn so với dòng sản phẩm cho nam.
Tất cả những sản phẩm phải chịu Pink Tax đều có một điểm chung, đó là được marketing hướng đến phái nữ với bao bì và thiết kế sử dụng tone màu “được cho là dành riêng cho nữ giới” – màu hồng. Từ đó sản phẩm được bán với mức giá cao hơn, và người tiêu dùng là nữ cũng phải chi trả nhiều hơn vì sự phân biệt giá dựa trên giới tính sinh học này.
Theo một nghiên cứu năm 2015 được thực hiện bởi New York City Department of Consumer Affairs, trung bình nữ giới phải trả nhiều hơn nam giới 7% cho cùng một sản phẩm. Riêng các sản phẩm chăm sóc cá nhân (dao cạo, sữa tắm, dầu gội, khử mùi,…) có sự chênh lệch giá lớn nhất khi giá các sản phẩm cho dành cho nữ cao hơn nam 13%.
Tại sao Pink Tax lại tồn tại lâu đến thế?
Theo số liệu từ một khảo sát của Profit Well, so với nam giới, nữ giới sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một sản phẩm chăm sóc cá nhân như dao cạo. Việc người tiêu dùng chấp nhận chi trả cũng là một phần lý do mà Pink Tax có thể tiếp tục tồn tại.
Rất nhiều người tiêu dùng không hề hay biết, không nhận ra sự tồn tại của thứ “thuế” không chính thức này. Một số ít khác đã nhận ra và họ thường chuyển sang một giải pháp tạm thời, đó là mua các sản phẩm dành cho nam giới có công năng tương tự. Nhưng liệu đó có phải là giải pháp để giải quyết tận gốc vấn đề hay không khi những chiến lược định giá sản phẩm dựa trên giới tính (gender-based pricing) và sự chênh lệch giá này vẫn được coi như một điều hiển nhiên?
BILLIE VÀ CÂU CHUYỆN THƯƠNG HIỆU RA ĐỜI VÌ PINK TAX
Billie là một thương hiệu dao cạo Mỹ dành riêng cho nữ giới với mức giá hợp lý, chỉ “tương đương các sản phẩm dao cạo cho nam và rẻ bằng một nửa các sản phẩm dao cạo nữ khác trên thị trường”, người sáng lập thương hiệu chia sẻ. Tuy nhiên, điều khiến Billie trở nên khác biệt với những đối thủ khác chính là việc xây dựng câu chuyện thương hiệu dựa trên việc lên án thứ “thuế” vô lý dành cho nữ giới.
Nhận thức được thị trường dao cạo cho nữ còn nhiều bất cập, Googley đã sáng lập ra thương hiệu Billie. Billie đã chủ động truyền thông các thông điệp liên quan đến Pink Tax trên các website cũng như instagram của hãng. Tiêu biểu là chương trình “Pink Tax Rebate” – khách hàng sẽ giới thiệu cho bạn bè về chương trình này của Billie và nhận được voucher giảm giá cho lần mua hàng tới (“get some money back from pink tax”). Khách hàng nhờ đó có thể mua dao cạo tại Billie với giá thậm chí còn rẻ hơn nữa.
Với cách thức này, Billie đã cho khách hàng thấy rằng đáng lẽ ra Billie cũng có thể đặt giá sản phẩm cao hơn, vì người tiêu dùng một phần không biết về Pink Tax, một phần vẫn “cam chịu” chấp nhận nó, nhưng Billie đã không làm vậy. Họ chỉ bán sản phẩm với mức giá phù hợp song song với việc nâng cao nhận thức của khách hàng về Pink Tax.
CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẠY CẢM GIỚI CÓ THỂ ĐEM LẠI HIỆU QUẢ CHO NHÃN HÀNG
Không chỉ khác biệt bởi Pink Tax Rebate, Billie còn là một thương hiệu ủng hộ cho quyền tự do lựa chọn của phụ nữ và quan điểm “không lông” không nên là chuẩn mực mà mọi phụ nữ phải làm theo với video quảng bá “Project body hair”. Trong video này, Billie đã nhấn mạnh thông điệp: Lông trên cơ thể của chúng ta, dù là nam hay nữ, là hoàn toàn bình thường, không cần phải xấu hổ hay giấu đi. Bạn chỉ cần cạo lông khi bạn thực sự muốn, không phải vì bất kỳ “chuẩn mực cái đẹp” nào cả. Nhưng nếu muốn cạo, bạn có thể chọn Billie.
Một thương hiệu về dao cạo lại truyền đi thông điệp “lông là bình thường” tưởng chừng như khá “ngược đời”. Billie đã tự làm cho mình đặc biệt chính vì thế. Video đã đạt 1,4 triệu lượt xem trên YouTube và vô vàn bình luận tích cực về tính thực tế hiếm thấy ở một quảng cáo cũng như thông điệp tích cực mà nó truyền tải.
Có thể thấy, câu chuyện thương hiệu và thông điệp đằng sau mỗi sản phẩm mới lạ, lắng nghe khách hàng và thách thức các khuôn mẫu giới đã đem lại thành công với một doanh nghiệp Direct-to-consumer* mới được thành lập vào năm 2017 như Billie. Hãng đã bán hết sạch hàng chỉ sau 2 ngày thương hiệu ra mắt. Billie cũng thu hút sự chú ý lớn trên social media với 65.000 followers chỉ sau 11 tháng và gần 300.000 followers ở thời điểm hiện tại.
—
*Direct to Customer Business (DTC Business): các doanh nghiệp với chuỗi cung ứng gọn nhẹ, tiếp cận khách hàng trực tiếp
