Vòng tròn tạo nên định kiến trên quảng cáo lặp đi lặp lại lâu nay. Nhưng hành trình nhìn nhận và phá bỏ vòng tròn này luôn là một hành trình dài và khó. Khi mà các nhãn hàng đều bị tác động bởi những gì khách hàng muốn, và khách hàng lại bị ảnh hưởng bởi chính những gì họ tiêu thụ từ nhãn hàng – không chỉ là sản phẩm, mà còn là sản phẩm truyền thông và quảng cáo.
DIZZcuss#4 “THAY ĐỔI ĐỊNH KIẾN XÃ HỘI CÓ PHẢI TRÁCH NHIỆM CỦA NHÃN HÀNG?” đã được lắng nghe rất nhiều tâm tư, những mong muốn và cả những khó khăn đa chiều từ phía những người làm quảng cáo, những người đại diện cho nhãn hàng và những người hoạt động xã hội về việc thay đổi định kiến trên quảng cáo.
Bạn có thể nghe lại DIZZcuss #4: “Thay đổi định kiến xã hội có phải trách nhiệm của nhãn hàng?” tại link: https://open.spotify.com/episode/0EYSVhqvkWtlS26t42ul6N…
Hãy cùng nhìn lại những quan điểm cởi mở, thẳng thắn và trực diện đã được đưa ra trong cuộc thảo luận cuối cùng của series audio-talk “DIZZcuss – What the Ads!!!” để trả lời cho câu hỏi “Chúng ta liệu có đang đặt quá nhiều trách nhiệm cho nhãn hàng và quảng cáo?”.
QUẢNG CÁO LÀ TÁC NHÂN THAY ĐỔI XÃ HỘI, NHƯNG KHÔNG PHẢI “ĐỐI THỦ” CỦA NGƯỜI HOẠT ĐỘNG XÃ HỘI
Sự thật là quảng cáo có rất nhiều ảnh hưởng tới công chúng: Quảng cáo tạo ra nhu cầu tiêu dùng mới (ví dụ như nước xả vải). Quảng cáo tạo ra chuẩn mực mới (Ponds thiết lập làn da lí tưởng “trắng hồng” ở Việt Nam, trong khi ở Mỹ, “nâu bóng” mới là lí tưởng). Quảng cáo phản ánh tâm tư tình cảm nguyện vọng của công chúng, nhưng vô tình phản ánh lại những khuôn mẫu đã ăn sâu (một quảng cáo năm 1945 của “Tuần báo đàn bà” có thông điệp “chồng tôi mê gái vì tôi không đọc tuần báo đàn bà”, quảng cáo này rất được ưa chuộng vì phản ánh chính xác tâm tư của người phụ nữ nhưng lại củng cố định kiến giới nặng nề).
Những định kiến như phụ nữ chăm lo gia đình dễ thấy, dễ xử lý. Nhưng cũng có những quảng cáo ban đầu chưa được nhìn nhận là định kiến (như thông điệp giỏi việc nước đảm việc nhà, tôn vinh đức hy sinh…) lại khó xử lý hơn những định kiến hiển hiện.
Vòng tròn tạo nên định kiến trên quảng cáo lặp đi lặp lại lâu nay, khi nhãn hàng nghiên cứu insight nhưng không nhận ra insight đó là định kiến, định kiến đó lại được mang lên quảng cáo, thậm chí sử dụng tác động của quảng cáo để nhấn mạnh, cuối cùng, định kiến đó lại tiếp tục được thực hành ở ngoài đời và quay ngược lại trở thành insight. Vậy nên, để có thể thay đổi được, người làm quảng cáo phải xác định xem insight đó có tính định kiến hay không, khi xây dựng chân dung khách hàng, khi tìm pain point, khi brainstorm ý tưởng quảng cáo. Tuy nhiên điều này là không hề dễ dàng.
Những người hoạt động xã hội tìm cách mở đường phá bỏ vòng tròn đó trong quảng cáo, nhưng đôi khi vô tình tạo cảm giác “đối đầu” với nhãn hàng. Điều chúng ta cần làm là những cuộc thảo luận cởi mở như DIZZcuss, để đôi bên hiểu rõ ai đang làm gì, để làm gì, và để hiểu rõ những người làm quảng cáo đang gặp khó khăn gì, khiến họ không thể đạt được những điều mà những người hoạt động xã hội đang muốn đấu tranh.
CASE VUA NỆM: SEX SELLS HAY SEXUALIZE NAM GIỚI?
Đơn cử như trường hợp của Vua Nệm, ở mỗi góc nhìn khác nhau lại có những đánh giá khác nhau.
Chú Khải – một chuyên gia quảng cáo đầy kinh nghiệm tại global agency cho rằng, yếu tố tạo nên sức hút của quảng cáo là vẻ đẹp giới tính. Về cơ bản, điều Vua Nệm làm không sai, nhưng cách làm có phần phản cảm, không hề thông minh và thiếu khôn ngoan. Tuy vậy, ý tưởng của Vua Nệm thì không phải không đúng. Đổi lại, nếu người trong ảnh là Beckham hay Ronaldo với hành động sexy khéo léo hơn, có lẽ sẽ rất thành công, vì insight nam tính mạnh mẽ của phái mạnh cũng là 1 insight đúng.
Chị Hạnh Mai – nhìn từ khía cạnh brand, lại cho rằng Vua Nệm đã lựa chọn cách làm không tốt, nhưng có lẽ lựa chọn này cũng xuất phát từ ý định ban đầu của họ là gây sốc – tạo yếu tố sexy ở những nơi không ai ngờ tới. Với ngành hàng bán lẻ nệm, mục tiêu lớn nhất là tăng độ phủ thương hiệu, ghi tên vào tâm trí người tiêu dùng, để khi họ có nhu cầu mua nệm sẽ nhớ tới thương hiệu. Cách làm của Vua Nệm tuy có thể không tốt nhưng đã dễ dàng có được earned media khi tất cả mọi người đều đề cập đến thương hiệu.
Chị Hoàng Thanh Bình lại thấy đây là một trường hợp điển hình để xem xét quảng cáo trên khía cạnh giới. Chúng ta thường dễ nhận biết những quảng cáo có vấn đề giới hay không nếu nó liên quan đến phụ nữ, phụ nữ bị tình dục hóa, đồ vật hóa. Nhưng khi đối tượng là nam giới, nhãn hàng và thậm chí công chúng chỉ coi đó là một chiêu trò, hiếm ai gọi tên và để ý rằng đây cũng là một hình thức sexualize cơ thể nam giới. Ý nghĩa và tác động lên người xem của những quảng cáo này bị xem nhẹ, bị bình thường hóa một lần nhưng càng nhiều lần như vậy thì đây sẽ là một vấn đề nghiêm trọng. Vì thế, người xem cần có ý thức và tự trang bị sự cảnh giác cho mình.
THAY ĐỔI ĐỊNH KIẾN XÃ HỘI LÀ CÂU CHUYỆN DÀI VÀ KHÓ VỚI NHÃN HÀNG
Trả lời cho câu hỏi, liệu chúng ta có đang đặt quá nhiều kỳ vọng và trách nhiệm lên quảng cáo? Nhìn từ góc nhìn của một người làm quảng cáo lâu năm, chú Khải cho rằng, thay đổi định kiến xã hội, đặc biệt là định kiến giới là một câu chuyện dài và khó với nhãn hàng.
Nhãn hàng luôn biết và nghĩ về việc đó, nhưng tùy thuộc ngành hàng, tùy thuộc đối tượng sẽ mua mặt hàng đó, tùy thuộc vào sản phẩm có tương thích với mục tiêu thay đổi định kiến xã hội, phụ thuộc vào cả tầm nhìn của thương hiệu. Đưa câu chuyện vào như thế nào là chiến lược của Brand. Quảng cáo và sản phẩm là câu chuyện đầu tư, triết lý kinh doanh, tầm nhìn thương hiệu. Những concept truyền thông sẽ đi sâu vào những yếu tố đó để đạt được lợi nhuận kinh doanh.
Trên thực tế, nhãn hàng luôn có một nhóm công chúng nhất định, họ mong muốn bán được nhiều sản phẩm hơn cho người tiêu dùng. Nếu target audience của nhãn hàng đó lớn tuổi, không thoải mái với các xu hướng mới thì việc thay đổi định kiến và quan điểm của nhóm audience của nhãn hàng này là rất khó.
Mong muốn thay đổi định kiến xã hội lồng ghép trong các sản phẩm quảng cáo đã là suy nghĩ của những người làm creative từ rất lâu. Định kiến giới liên quan đến tàn dư phong kiến ở Châu Á, vậy nên, chừng nào các gia đình ở Việt Nam vẫn còn mong sinh con trai thì định kiến giới vẫn sẽ còn tồn tại. Muốn thay đổi quảng cáo phải từng bước một, dần dần biến chuyển hình ảnh người phụ nữ, còn nếu muốn thay đổi hoàn toàn ngay lập tức thì không khả thi.
Tóm lại, có rất nhiều thứ phải cân nhắc nhưng để thay đổi những định kiến trên quảng cáo ngay lập tức thì sẽ gặp rất nhiều khó khăn.
NHÃN HÀNG CÓ ĐỦ ĐỘNG LỰC VÀ NĂNG LỰC ĐỂ THAY ĐỔI ĐỊNH KIẾN XÃ HỘI
Cũng trả lời cho câu hỏi, liệu chúng ta có đang bắt nhãn hàng chịu quá nhiều trách nhiệm cho việc thay đổi định kiến xã hội, đặc biệt là định kiến giới, câu trả lời của chị Hạnh Mai là nhãn hàng thực sự có đủ động lực và năng lực thay đổi định kiến xã hội, đặc biệt là những nhãn hàng dành cho giới trẻ.
Họ có động lực lớn để làm vậy vì hiện nay, người trẻ đang có xu hướng tỉnh thức trong đời sống, họ quan tâm hơn đến các vấn đề xã hội. Vì thế, họ cũng mong muốn các sản phẩm họ đang sử dụng cũng phản ánh những suy nghĩ và giá trị họ đánh giá cao, được những KOLs cũng ủng hộ. Các nhãn hàng hướng đến giới trẻ vốn không thể lựa chọn rời xa các vấn đề xã hội mà phải gắn chặt với các vấn đề này nếu không muốn rời xa nhóm công chúng mục tiêu.
Nhãn hàng có năng lực để thay đổi định kiến xã hội vì họ giỏi tìm hiểu tâm tư nguyện vọng khách hàng, họ dễ dàng tạo ra các content dễ tiếp cận hơn là các NGO. Hơn thế, họ có tiềm lực tài chính và truyền thông để các nội dung đó có thể phổ biến tới công chúng mục tiêu.
Khi có cả động lực và năng lực, nhãn hàng phải có trách nhiệm thay đổi các định kiến xã hội. Tuy nhiên, hiện nay, đây vẫn là lựa chọn của đội ngũ truyền thông, marketing. Đây rõ ràng là một lựa chọn khó, nhưng có một điều chắc chắn là tương lai sẽ có nhiều nhãn hàng hơn nữa tham gia vào các vấn đề này, vì không một brands nào muốn là người nằm ngoài cuộc chơi.
Nếu nhãn hàng đưa ra những chiến dịch phù hợp sẽ không chỉ có được độ nhận diện thương hiệu cao, mà còn xây dựng được hình ảnh rõ ràng đậm nét và sự cảm thông trong tâm trí người tiêu dùng. Nhãn hàng sử dụng “cause marketing” – những chiến dịch truyền thông sử dụng thông điệp phù hợp để thay đổi định kiến xã hội sẽ nhận được “media coverage” (sự phủ sóng rộng rãi trên báo đài) và ngay cả chính người tiêu dùng cũng sẽ chủ động đề cập. Đây là cách dễ nhất để có được “earned media” miễn phí. Thông điệp độc đáo và ý nghĩa sẽ dẫn đầu xu hướng và thể hiện được lập trường thương hiệu.
Chị Hoàng Thanh Bình tin rằng, các nhãn hàng lớn đều làm việc có tâm với quảng cáo của họ. Khi đưa ra bất kì nội dung quảng cáo nào đều sẽ có bài test với người tiêu dùng. Tuy nhiên, sẽ luôn tồn tại điểm mù, khi quá tập trung vào một khía cạnh sẽ vô tình bỏ qua các khía cạnh khác. Những điểm mù như vậy luôn tồn tại, sẽ luôn có thể có những sai số. Với mục tiêu giảm tối đa những điểm mù như vậy, Goodvertisings đang phát triển một bộ công cụ phân tích quảng cáo tự động dựa trên lăng kính giới, sẽ được ra mắt vào đầu năm 2022.
————
“DIZZcuss – What the Ads!” là chuỗi audio-talk 4 số nhằm tạo ra thảo luận giữa những người trẻ học và làm về truyền thông, quảng cáo với những chuyên gia Giới, chuyên gia Truyền thông, Marketing, Quảng cáo xoay quanh các vấn đề về giới trong truyền thông.
Chuỗi audio-talk được thực hiện bởi Goodvertisings in Vietnam, hợp tác cùng Advertising Vietnam trên nền tảng OnMic. Bạn có thể nghe lại DIZZcuss #4: “Thay đổi định kiến xã hội có phải trách nhiệm của nhãn hàng?” tại link: https://open.spotify.com/episode/0EYSVhqvkWtlS26t42ul6N…
