Một chiến dịch với các thông số cực kỳ thành công
Chiến dịch này được Old Spice phát sóng chỉ một vài ngày trước thềm sự kiện Super Bowl vào năm 2010. Đây có thể được coi là một “nước đi” khá thông minh của hãng khi đã “vô tình” khiến khán giả nhầm rằng đây là một quảng cáo của Super Bowl, như vậy, Old Spice vừa có thể tận dụng sự quan tâm của khán giả tới sự kiện và các quảng cáo liên quan đến sự kiện, vừa không mất tiền thực chi để quảng cáo tại sự kiện.
Quảng cáo của hãng sau khi được phát sóng đã thu về được những con số vô cùng ấn tượng (tại thời điểm năm 2010) theo P&G Fact sheet:
- Chiến dịch đạt tổng cộng 105 triệu lượt xem trên YouTube
- Lượt follow trên Twitter tăng 2700%
- Lượt tương tác trên Facebook tăng 800%
- Lượt traffic vào website của Old Spice tăng 300%
- Chiến dịch The Response Campaign ngay sau đó “ăn theo” sự thành công của The man your man could smell like đã được vinh danh tại Cannes Lion với giải Grand Prix hạng mục Cyber
Nhìn lại thì, hình như thông điệp có cái gì đó sai sai?
Nếu bạn chưa biết về chiến dịch kinh điển này, thì đây là chiến dịch mà Old Spice đã cho ra đời trong cuộc đua thị phần sữa tắm nam với các nhãn hàng khác như Nivea, Axe hay Dove. Hãng đã khai thác một insight rất quan trọng: 60% các sản phẩm sữa tắm nam được mua bởi phụ nữ. Vì thế, Old Spice muốn tạo ra một chiến dịch với thông điệp tác động lên phụ nữ thay vì những người thực sự dùng sản phẩm. Phải thừa nhận rằng, đây là một insight rất đắt giá và là một hướng đi vô cùng thú vị, tuy vậy, thông điệp cũng như cách triển khai lại tiềm ẩn một số vấn đề.
Old Spice đã đánh vào tâm lý về định kiến nam tính chuẩn mực khá phổ biến bằng một thông điệp được lặp đi lặp lại:
hello ladies (xin chào các quý cô)
look at your man (hãy nhìn người đàn ông của bạn kìa)
now back to me (rồi quay lại nhìn tôi)
now back at your man (rồi quay lại nhìn người đàn ông của bạn lần nữa đi)
now back to me (rồi giờ thì lại quay lại nhìn tôi này)
sadly he isn’t me (buồn nhở, anh ta chẳng được như tôi)
but if he stopped using lady scented body wash and switched to old spice, he could smell like he’s me (nhưng nếu ảnh ngừng ngay cái việc dùng sữa tắm có mùi thật quá nữ tính và chuyển sang dùng Old Spice, thì ừm, người đàn ông của bạn sẽ có mùi (nam tính) giống tôi đấy)
Old Spice đã khắc sâu sự so sánh giữa những người đàn ông bình thường và nam diễn viên có thân hình được coi là chuẩn mực. Anh không ngừng nhắc đi nhắc lại lại thông điệp: phải giống như anh, phải có mùi hương như anh thì mới được coi là nam tính. Thông điệp này vô hình trung đã khiến nhiều người tiêu dùng nữ có nhận thức rằng người đàn ông của mình có một chút nào đó, thiếu nam tính.
Một thông điệp cực kỳ viral vào thời điểm đó, nhưng dường như khi nhìn lại, thông điệp này đã loại đi tất cả các yếu tố về sự đa dạng, cũng như củng cố và lan truyền tư tưởng nam tính độc hại, rằng thế nào mới là đẹp chuẩn, phải có mùi như thế nào mới là một người đàn ông đúng nghĩa. Việc nam giới được khắc họa một cách một chiều như vậy ảnh hưởng đến cách mà nam giới nhìn nhận về cơ thể mình, cũng giống như nữ giới phải chịu các áp lực về ngoại hình từ các định kiến xã hội, thì quảng cáo này của Old Spice dường như đã ngầm khiến nữ giới trở thành người “tiếp tay” áp đặt điều tương tự lên phái nam.
Các quảng cáo sản phẩm chăm sóc dành cho nam giới hiện nay dường như cũng chưa thể thoát khỏi lối mòn về cái đẹp chuẩn mực như vậy. Có chăng, một chiến dịch của Romano Việt Nam với thông điệp “Đừng bó hẹp khái niệm lịch lãm” vào năm 2019 phần nào đã chạm đến được sự đa dạng trong việc khắc họa hình ảnh nam giới. Tuy vậy, những chiến dịch tương tự với các sản phẩm dành cho nam giới thật sự còn rất hiếm.
Bạn nghĩ sao về vấn đề này, hãy comment chia sẻ cùng với Goodvertisings nhé!
