Mùa hè là thời điểm vàng để các hãng mỹ phẩm đẩy mạnh quảng cáo cho những sản phẩm chống nước có độ lì cao. Nổi tiếng với slogan “Make It Happen” – “Dám nghĩ, dám làm”, Maybelline thay vì tung ra những TVC theo format thông thường, đã thực hiện video quảng cáo “Mấy bé lì”. Với sự tham gia của bộ ba nghệ sĩ Gen Z đang nhận được sự quan tâm lớn của khán giả: Tlinh, Naomi và YenJi, MV được thực hiện bởi agency Circus Digital này đã tạo nên cú hit lớn, được xem như một MV ca nhạc có tính nghệ thuật cao. Chưa kể đến những lượt xem “vô tình” do được chạy ads trên các nền tảng, chỉ tính riêng MV trên kênh MaybellineNYvietnam đã đạt 5,5Tr lượt xem, 31N lượt like và gần 1N lượt bình luận chỉ sau hơn 2 tháng phát hành. Vậy điều gì làm nên sự thành công của “Mấy bé lì”?
NỘI DUNG “HAY”
“Quảng cáo đầu tiên không skip luôn ạ, phải mò vô đây xem lại”, “Lời bài hát quảng cáo mà còn có nghĩa hơn mấy bài top trending”. Khán giả không tiếc lời khen ngợi MV này dưới phần bình luận.
Rõ ràng, MV này đã thoả mãn được 2 sự khó chịu cố hữu của khán giả đối với các sản phẩm truyền thông hard-selling (chỉ tập trung vào công dụng, chức năng của sản phẩm) mà không có thông điệp hay sự kết nối cảm xúc nào khác (soft-selling). Điều này có thể thấy được qua những MV ca nhạc nhưng quá mang tính thương mại, tính nghệ thuật bị lu mờ hoặc những TVC được đầu tư công phu nhưng không hấp dẫn vì chỉ chú trọng vào sản phẩm, không có tính nghệ thuật.
Ngay từ cái tên “Mấy bé lì” của chiến dịch được chơi chữ từ tên nhãn hàng Maybeline đã hàm chứa nhiều hơn một nội dung của MV. Đó vừa là đặc điểm nổi bật của sản phẩm son lì, slogan “Make it Happen” của thương hiệu Maybelline, lại vừa là thông điệp tích cực “sống trọn chất lì”, thúc đẩy mọi người tự tin thể hiện bản thân, tự tin làm những điều mình thích.
Phần lời bài hát cũng liên tục thể hiện được hai nội dung này đan xen vào nhau mà không gây khó chịu cho người xem như những quảng cáo remake: “We’re the hottest in the town / Walking out with Mấy Bé Lì” hay “Mấy Bé Lì / Em chẳng sợ gì / All day, all night, em đẹp không phai mờ”. Điều này là nhờ cách chơi chữ khéo léo, khiến cho tên nhãn hàng trở nên gần gũi, quen thuộc và được nhắc đến mà không sáo rỗng.
THÔNG ĐIỆP “TỐT”
Với thông điệp “trao quyền cho phụ nữ”, “Mấy bé lì” trở thành một minh chứng điển hình cho sự thành công của các quảng cáo dạng “Femvertising” – sự kết hợp của “Feminism” (nữ quyền) và “Advertising” (quảng cáo), góp phần phá vỡ định kiến về việc quảng cáo thường khó có thể thể hiện hoàn chỉnh các thông điệp xã hội hay các nội dung mang thông điệp xã hội thường khô khan, không “chạm” tới được người tiêu dùng.
Các thông điệp này không chỉ giúp MV viral hơn mà còn đóng góp thực sự vào hiệu quả marketing. Một trong những nhóm khách hàng mục tiêu chính của Maybelline là phụ nữ trong độ tuổi 18-34. Đây là những cô gái trẻ năng động, ngày càng ý thức được giá trị và mong muốn khẳng định bản thân. Vì thế, Maybeline liên tiếp thực hiện những chiến dịch quảng cáo Femvertising: “Tự tin là chính tôi”, “Don’t change me” và “Mấy bé lì”, khác biệt so với những quảng cáo có thông điệp đã lỗi thời và có phần khuôn mẫu như “Làm đẹp là để chồng ngắm” hay “Xinh đẹp để giữ chồng”…
Theo Google, phụ nữ trong độ tuổi 18-34 thực sự có xu hướng đánh giá cao một thương hiệu tạo chiến dịch quảng cáo “trao quyền” (empowering). 80% trong số đó nhiều khả năng sẽ nhấn thích, chia sẻ, để lại bình luận hoặc đăng ký theo dõi sau khi xem một quảng cáo trên Youtube.
Khách hàng thực sự đang thay đổi, quan tâm nhiều hơn đến thông điệp đúng đắn mà các quảng cáo muốn truyền tải chứ không đơn thuần là các tính năng sản phẩm hay những sự thật hiểu ngầm thiếu tính nhạy cảm giới. Vì vậy, việc thay đổi các thông điệp không chỉ là điều nhãn hàng NÊN làm, mà là điều nhãn hàng PHẢI làm, nếu muốn nhận được sự quan tâm, yêu thích và gắn bó của khách hàng.
ĐẦY TÍNH NGHỆ THUẬT
Bước ra từ Rap Việt, Tlinh trở thành một rapper trẻ nổi bật trong số ít rapper nữ tại Việt Nam. Naomi và YenJi cũng đang là những cái tên đang lên nhận được nhiều chú ý của khán giả trẻ. Sự kết hợp của bộ ba này cho ra một sản phẩm chất lượng từ âm nhạc đến hình ảnh, cho thấy tầm quan trọng trong việc lựa chọn đại diện thương hiệu trong các chiến dịch.
Cùng với độ hot chưa hề giảm trong năm nay của nhạc rap, MV sở hữu một chất nhạc ngông đặc trưng, beat nhạc bắt tai, flow cuốn hút và cách chơi vần thú vị, độc đáo như “Alright, không phải sợ, lì lợm, mode on” hay “Tớ làm gì tớ thích không nhận order, ngoài ba mẹ không phải nghe ai hết proper daughter”.
Định hướng nghệ thuật (Art direction) của MV cũng là một điểm cộng cho sự khác biệt khi mang một vẻ nữ tính rất sành điệu với màu sắc đặc trưng của New York. Cả âm nhạc và hình ảnh đều mang cá tính cao của nghệ sĩ “lì lợm theo đuổi đam mê” như Tlinh, Naomi “lì đòn trước định kiến” hay sự “gan lì với phong cách riêng” của Yenji.
