Chúng ta thường nghe và nhìn thấy rất nhiều quảng cáo sử dụng hình ảnh vật hóa phụ nữ để thu hút sự chú ý từ cộng đồng. Vậy sẽ ra sao nếu đối tượng bị vật hóa ở đây là đàn ông?
Suitsupply là một thương hiệu thời trang nam giới được thành lập năm 2000 bởi Fokke de Jong ở Amsterdam. Bên cạnh những dòng sản phẩm của mình, nhãn hàng còn gây sự chú với những chiến dịch quảng cáo sử dụng yếu tố tính dục – Sex sell. Sex sell trong quảng cáo được hiểu là việc sử dụng những hình ảnh gợi dục, hấp dẫn giới tính như hình ảnh nam/nữ khỏa thân, để bán sản phẩm và dịch vụ. Những hình ảnh này có thể không cần liên quan đến sản phẩm đang được giới thiệu.
Việc sử dụng “Sex sell” không phải là điều xa lạ trong quảng cáo, nhưng cách làm của Suitsupply lại không tạo được mấy thiện cảm từ phía đông đảo công chúng, và đây là lý do vì sao.
TOY BOYS – VẬT HÓA ĐÀN ÔNG LÀ ĐÚNG?
Tháng 2 năm 2016, Suitsupply đã tung ra một chiến dịch quảng cáo với tên gọi “Toy Boys”. Chiến dịch này được nhãn hàng phủ sóng trên mạng xã hội và đặt tại vô số các biển quảng cáo ngoài trời khác ở Amsterdam.
Những tưởng rằng đây sẽ là một chiến dịch quảng cáo thành công khi nó đã thu hút được lượng tương tác “khủng” từ cộng đồng mạng, nhưng phản ứng của mọi người hầu hết là sự chỉ trích. Những tấm hình quảng cáo mô tả hình ảnh những người phụ nữ khổng lồ, mặc bikini đầy quyến rũ trong khi những người đàn ông tí hon với bộ suit lịch lãm đang nằm trên người họ, có những hành động có phần khiếm nhã, thậm chí là trượt trên ngực họ.
“Suitsupply, mấy người đang bán quần áo hay kỳ thị nữ giới vậy? Dừng lại ngay đi!”
“ Từ bao giờ mà mấy cái biển quảng cáo ở Amsterdam lại cho phép treo mấy cái hình này vậy?”
“ Tôi từng là một khách hàng trung thành của Suitsupply, nhưng quảng cáo này đã khiến tôi đổi ý.”
“ Không vui chút nào đâu Suitsupply? Mấy người vật hóa cơ thể phụ nữ để bán âu phục ư? Nực cười.”
“Chiến dịch này là chiến dịch ngu ngốc nhất tôi từng xem. Bộ phận marketing của Suitsupply thật tệ!”
Đây là một vài bình luận của người tiêu dùng để lại trên Twitter khi Suitsupply đăng tải hình ảnh của chiến dịch. Đa số mọi người đều đồng ý rằng quảng cáo này đã thể hiện sự vật hóa phụ nữ khi biến họ trở thành những món đồ chơi cho đàn ông. Và những người đàn ông trên tấm hình quảng cáo đều thực hiện những hành động gợi dục, có phần phản cảm với cơ thể người phụ nữ.
Trước những cáo buộc của cộng đồng mạng, CEO của SuitSupply – Fokke de Jong đã phản hồi trong một cuộc phỏng vấn với Buzzfeed, và câu trả lời đã khiến nhiều người hết sức “ngỡ ngàng, ngơ ngác và bật ngửa”: “Tôi nghĩ thông cáo báo chí và ý tưởng chiến dịch của chúng tôi đã nói lên nhiều điều. Tên chiến dịch là Toy Boys, nghĩa là những người đàn ông này chính là những con búp bê của những người phụ nữ khổng lồ, xinh đẹp kia. Nếu có sự phân biệt giới tính ở đây, thì đó là đối với người đàn ông. Tôi không thấy rằng hình ảnh của người đàn ông đang chiếm thế thượng phong trong quảng cáo này.”
Bên cạnh đó, trong thông cáo báo chí của nhãn hàng cũng thể hiện quan điểm này:
“Đôi khi có vẻ như thế giới này là của phụ nữ và chúng ta chỉ đang sống trong đó. Họ là những người phụ nữ đẹp, tuyệt vời và những Titan chân chính. Vậy thì nam giới phải làm gì? Là một người đàn ông hiện đại bạn phải có cách riêng trong việc đối đãi với phụ nữ, chỉ cho đến khi cô ấy có cách riêng để đối đãi với bạn. Bạn là một tay chơi thứ thiệt, nhưng điều gì sẽ xảy ra khi chính tay chơi trở thành vật bị chơi đùa?”
Những ý kiến này như một lời phủ nhận những cáo buộc của cư dân mạng và hùng hồn tuyên bố: “ Quảng cáo của chúng tôi không vật hóa phụ nữ. Chúng tôi vật hóa đàn ông!”
Tuy vẫn không thể hiểu hết ý đồ của nhãn hàng trước phát ngôn này nhưng có một điều chắc chắn rằng dù là nam hay nữ thì họ đều không xứng đáng trở thành đối tượng bị vật hóa trên quảng cáo. Không thể nào chỉ vì quảng cáo của Suitsupply KHÔNG PHÂN BIỆT GIỚI TÍNH VỚI PHỤ NỮ mà việc họ PHÂN BIỆT GIỚI TÍNH VỚI ĐÀN ÔNG là đúng.
Cách nhãn hàng miêu tả hình ảnh người đàn ông như một món đồ chơi của phụ nữ, khi nhìn qua thì có vẻ như họ đang nâng phụ nữ nên một tầng cao mới nhưng đồng thời họ cũng đang hạ thấp đàn ông. Và điều này là phân biệt giới tính.
SUITSUPPLY HAY SEXSUPPLY?
Đây không phải lần đầu tiên Suitsupply cho ra mắt những quảng cáo như vậy.
Shameless, một quảng cáo được Suitsupply tung ra vào năm 2010, mô tả hình ảnh một cô gái đang trong tư thế nằm úp xuống trên bàn bếp, phía sau cô là một người đàn ông, trong tư thế làm tình, với bộ vest lịch lãm. Chiến dịch này còn rất nhiều hình ảnh khác, cùng thông điệp rằng đàn ông chỉ cần một bộ vest thật đẹp là anh ta có thể chinh phục mọi thứ, hay chính xác hơn là mọi cô gái. Quảng cáo này đã nhanh chóng vấp phải sự phản đối từ phía cư dân mạng, sau đó đã bị gỡ khỏi Facebook. Tuy nhiên, nhãn hàng không hề có bất kỳ phản hồi nào về chiến dịch này.
Đến năm 2014, một chiến dịch quảng cáo được phát động trên chính website của nhãn hàng. Hình ảnh bữa tiệc sôi động trên bãi biển, với những cô gái chỉ mặc quần lót và phần thân trên được che chắn bởi photoshop. Đứng giữa bữa tiệc bán khỏa thân này là một người đàn ông trong bộ vest chỉnh tề. Vấn đề gây tranh cãi nhất ở đây là người xem có thể lựa chọn chế độ “Không che” trên website và thấy được hoàn toàn cơ thể của những cô gái đó.
Suitsupply thực sự đã và đang lạm dụng quá mức những yếu tố tình dục cho quảng cáo của mình, điều này có thể khiến người tiêu dùng hoang mang rằng, rốt cuộc nhãn hàng này đang kinh doanh sản phẩm gì?
ĐÂY CÓ PHẢI SỰ CỐ TÌNH?
Điều đáng nói là Suitsupply cũng đã từng có những quảng cáo làm khá tốt về độ nhạy cảm giới như “ Love is Attraction”, khi thể hiện hình ảnh một cặp đôi đồng tính nam trong bộ sưu tập của hãng với thông điệp “Tình yêu không liên quan đến giới tính, nó chỉ đơn giản là sự hấp dẫn lẫn nhau”, và những quảng cáo này cũng đã nhận được rất nhiều phản hồi tích cực cũng như sự ủng hộ từ cộng đồng. Có nghĩa là, Suitsupply hoàn toàn có thể nhận ra sự khác biệt giữa phản ứng của người tiêu dùng trước những chiến dịch của mình và biết được những hình ảnh nào sẽ được mọi người hưởng ứng. Dẫu vậy, Suitsupply vẫn tiếp tục cho ra những chiến dịch quảng cáo có thông điệp phân biệt giới tính.
Có vẻ như nhãn hàng đang phớt lờ những chỉ trích và cố gắng “tạo nét” cho thương hiệu của mình. Bởi rõ ràng, nhãn hàng đã thu về được độ nhận diện thương hiệu khá ổn khi tung ra những quảng cáo như vậy, minh chứng là mỗi lần tung ra quảng cáo, cái tên Suitsupply đều được xuất hiện trên hotsearch. Tuy nhiên, độ nhận diện về thương hiệu cũng đi kèm với làn sóng tẩy chay từ chính những khách hàng trung thành và tiềm năng của Suitsupply, tiếp theo đó là một loạt các lệnh cấm, gỡ bỏ quảng cáo vì vi phạm tiêu chuẩn cộng đồng trên Facebook, Billboards, hay websites.
