Những mô típ cũ khi phụ nữ tất bật với Tết, với trách nhiệm sắm sửa, nấu nướng, dọn dẹp, quà cáp… vẫn trở đi trở lại trong các quảng cáo Tết. Tuy nhiên, đã có những nhãn hàng sẵn sàng chuyển mình tích cực trong thể hiện giới, vai trò giới trên truyền thông. Liệu các nhãn hàng có đúng là đang khai thác insight, pain point của khách hàng, nói lên nỗi lòng của phụ nữ, thấu hiểu sự hy sinh của họ hay đang thúc đẩy định kiến giới ngày càng sâu đậm trên truyền thông?
“Tết đoàn viên là insight của cả dân tộc”, quảng cáo Tết thường cố gắng khai thác sâu vào đề tài gia đình theo những cách khác nhau của mỗi nhãn hàng. Hãy cùng điểm lại những quan điểm thú vị của các chuyên gia hàng đầu về Marketing và Truyền thông phát triển xã hội: anh Leo Phan, chị Lê Minh Ngọc và anh Đinh Trần Tuấn Linh trong DIZZcuss #3: “Quảng cáo Tết và những “nỗi đau” – Insight hay Định kiến?”.
Bạn có thể nghe lại DIZZcuss #3: “Quảng cáo Tết và những “nỗi đau” – Insight hay định kiến?” tại link: https://open.spotify.com/episode/73oZk5ALVl6Jd4d76hnNr1…
Các mô típ quảng cáo Tết rất đa dạng
“Tết đoàn viên” là insight của cả dân tộc. Nhãn hàng nào đánh được vào các insight hay trong dịp này, nhất định sẽ thắng lớn. Tùy vào từng sản phẩm, nhãn hàng sẽ làm ra những quảng cáo khác nhau, với những mô típ khác nhau.
Chị Minh Ngọc
Mô típ người trẻ đi xa trở về với gia đình được sử dụng khá nhiều. Đặc biệt những quảng cáo như thực phẩm, home care xuất hiện khá nhiều mô típ này. Mô típ Tết đi chơi xa hay ở nhà đón Tết cũng là một nội dung được khai thác nhiều. Mô típ Tết như một nỗi ám ảnh với người trẻ khi bị hỏi han bao giờ lấy chồng, công việc ra sao. Mô típ chuyển giao, giũ bỏ năm cũ, đón chào năm mới.
Cuộc trò chuyện về Tết đang trở nên đa dạng hơn, nhưng những câu chuyện cũ (phụ nữ lo việc nấu ăn, bếp núc) vẫn chiếm phần lớn trên quảng cáo.
“Hạnh phúc của phụ nữ là hy sinh.”
Tất cả các quảng cáo Tết đều có sự viên mãn ở phần kết, khi cấu trúc quảng cáo theo trình tự: đưa ra vấn đề – giải pháp chính là nhãn hàng để khách hàng nhận ra vai trò của nhãn hàng trong cuộc sống.
Quảng cáo phản ánh thực tế xã hội. Tùy vào bài toán của nhãn hàng, mỗi quảng cáo sẽ kể câu chuyện gì và sử dụng insight nào. Sẽ có những brand mô tả phụ nữ chu toàn nhưng vẫn hạnh phúc, sẽ có những brand mô tả phụ nữ vẫn chu toàn nhưng lại không hạnh phúc. Phụ nữ Việt Nam sống trong xã hội Việt Nam, Đông Nam Á, có đức tính hy sinh nổi trội. Đây không chỉ là insight giới, mà còn là yếu tố văn hóa. Tuy nhiên, vị trí của phụ nữ ở Việt Nam đã thoải mái hơn nhiều, điều này cũng được thể hiện trong quảng cáo.
Từng giây trong quảng cáo là tiền, nhất là quảng cáo Tết, hướng đến số đông. Mỗi insight sẽ có tác dụng với những nhóm người khác nhau. Cùng một thông điệp nhưng sẽ có người hài lòng, có người không. Làm thế nào để vừa đúng insight của khách hàng mục tiêu mà vẫn không ảnh hưởng đến xã hội, không khắc sâu khuôn mẫu và định kiến?
Đôi khi những mô típ giới được sử dụng bởi các nhãn hàng trên quảng cáo, nhất là nhãn hàng gia dụng, là vì nhãn muốn truyền cảm hứng cho phụ nữ, khiến khách hàng cảm thấy tâm sự của mình được đồng cảm và lắng nghe.
“Quảng cáo lựa chọn thiên chức hy sinh cho phụ nữ”
Có người hạnh phúc với sự hy sinh, có người bị buộc phải hy sinh, sự thật là như vậy, nhưng điều đó không có nghĩa mọi người đều được hiện diện trên quảng cáo. Các định kiến không tự nhiên mà có, không phải tự nhiên phụ nữ Việt Nam có thiên chức là hy sinh, mà sự hy sinh này được kiến tạo ra có mục đích. Những khuôn mẫu, nếu được xây dựng bởi con người, thì cũng có thể được gỡ ra bởi con người.
Cùng với sự phát triển của xã hội, những khuôn mẫu đã từng trói buộc phụ nữ có thể được các bạn trẻ – những người đóng vai trò quyết định thay đổi. Đồng ý rằng có những người hạnh phúc với việc “giỏi việc nước, đảm việc nhà”, nhưng đấu tranh cho bình đẳng giới là đấu tranh cho những người thấy khổ, những người không có lựa chọn. Nhãn hàng nên nhìn cả về những người bị bỏ lại, những người thực sự vất vả nhưng không hề hạnh phúc. Hình ảnh phụ nữ luôn tất bật với Tết còn phù hợp hay không?
Tâm sự của phụ nữ đã được đồng cảm và lắng nghe, nhưng xa hơn, sự hiện diện và tham gia vào Tết của những thành viên còn lại trong gia đình là cần thiết. Quảng cáo Tết đã làm khá tốt, nhưng đã đến lúc thêm vào những insight giới tiến bộ để làm cho quảng cáo Tết tốt hơn.
————
“DIZZcuss – What the Ads!” là chuỗi audio-talk 4 số nhằm tạo ra thảo luận giữa những người trẻ học và làm về truyền thông, quảng cáo với những chuyên gia Giới, chuyên gia Truyền thông, Marketing, Quảng cáo xoay quanh các vấn đề về giới trong truyền thông.
Chuỗi audio-talk được thực hiện bởi Goodvertisings in Vietnam, hợp tác cùng Advertising Vietnam trên nền tảng OnMic. Bạn có thể nghe lại DIZZcuss #3: “Quảng cáo Tết và những “nỗi đau” – Insight hay định kiến?” tại link: https://open.spotify.com/episode/73oZk5ALVl6Jd4d76hnNr1…
